Les recettes pour booster l'arrière-saison de Booking jusqu'au fin fond des Cévennes ...

Nous l'avions dit (lors de nos séminaires, en début de crise), la solution ne consistait pas à baisser les prix pour attirer plus de clients ... et ceux qui ont suivi ces recommandations ne le regrettent pas. Toutefois, en cette fin de "saison haute" et sous la pression du Covid qui revient, le changement accéléré dans l’industrie de l'hébergement impose de nouvelles stratégies et de nouveaux réflexes, sous peine de rester au bord du chemin ... Voici comment obtenir davantage de réservations de dernière minute et de meilleurs canaux pour être identifié, sans trop rogner sur votre marge...

Avec une épidémie qui s'installe, les réflexes des voyageurs s'inflechissent un peu plus : le désir de partir en weekend ou en court-séjour "pas très loin de chez soi" est toujours aussi persistant et les clients sont à l'affût de tout ce qui pourrait les faire s'évader quelques jours ... même s'il faut porter un masque sur le visage et s'oindre de gel hydroalcoolique toutes les vingt minutes ...

70% de "locaux" pour Booking

Chez Booking, la tendance est confirmée partout dans le monde où l'épidémie reste très active: les "locaux" sont toujours "partants" mais ils veulent "partir sur place" et si possible, pas très loin de chez eux. Pour Angel Llull Mancas, un des vice-présidents de Booking : "Sur les nuitées nouvellement réservées a, 70% en moyenne ont été effectuées dans le pays d'origine du voyageur - et ce nombre peut atteindre 100% sur certains marchés. Cela est comparé à une moyenne de 45% de réservations nationales en 2019".

Et d'affirmer que Booking a également dû ajuster son offre pour répondre aux besoins des personnes voyageant dans leur propre pays, en mettant en avant certains types d'offres plus que d'autres : les maisons d'hôtes et les locations de vacances, par exemple, qui semblent de plus en plus prisées par les "locaux", face à un accès plus compliqué à l'offre hôtelière. En recherchant aussi des offres en zone "plus rurale" pour contrer le désamour des clients pour les weekends en ville, par exemple aussi.

Mais Booking ne s'enflamme pas : les volumes - bien que très "locaux" restent faibles. S'agissant de réserver un bien à quelques heures de chez soi, les voyageurs privilégient, en effet, les réservations directes. Chez les clients de elloha, par exemple, la part de réservation directe, cet été, est passée de 61 à 71% du total des réservations reçues par les hébergeurs. Du jamais vu !

Toutefois, ce qui change aussi en ce début de "basse-saison", c'est le regard porté sur les prix : autant, avant cet été, la stratégie consistait à ne pas "bouger sur les fondamentaux" (car le pari consistait à penser que les voyageurs ne se priveraient pas de vacances et se jeteraient sur les offres disponibles dès le feu vert gouvernemental donné), autant, pour une période de grande incertitude qui nous conduit de maintenant au printemps prochain, ce dogme peut être remis en cause de-ci, de-là...

Le prix sera déterminant cet automne

Car, les consommateurs seront plus vigilants sur les prix pendant la période qui arrive. Si leur envie d'évasion est intacte, tout porte à croire que leurs requêtes du moment se basent de plus en plus sur les termes "bon plan", "weekend", "offre spéciale", etc ... Ces dernières semaines, ces requêtes suivent la même courbe; une forme "d'alignement des étoiles" qui montre bien que les voyageurs s'apprêtent à vivre un automne un peu spécial et seront plus vigilants que cet été sur la notion de prix et de valeur.

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9 clients sur 10 cherchent la valeur plus que le prix

Par ailleurs, comme le constatent de nombreux pros qui discutent avec leurs clients, beaucoup d'entre eux se demandent pourquoi les prix ne fluctuent pas à la baisse: les avions sont vides mais les prix sont toujours plus élevés, dans l'hôtellerie haut-de-gamme, même situation, etc ... même si tout le monde n'intègre pas que ces structures ont des coûts fixes importants à supporter, les voyageurs n'oublient pas que des aides importantes ont été mobilisées en faveur du secteur. Dès lors, certains voyageurs s'attendent à des offres plus attractives pour donner une envie véritable de s'évader...

Dans le Gard, 1 nuit offerte, 1 nuit achetée

Dans cette ambiance d'amorçage de l'arrière-saison, les synergies entre pros, mais aussi entre les pros et leur destination seront plus que déterminantes. A l'image de l'initiative lancée par le département du Gard (dont la plateforme de destination est elloha) qui s'est associé à plusieurs dizaines d'hébergeurs pour proposer de financer la "2ème gratuite" pour toute réservation réalisée durant ce mois d'octobre.

Dans ce cas, ce n'est pas le pro qui casse ses prix en les divisant par deux, mais c'est le territoire qui crée un opération d'amorçage qui parle vraiment au voyageur. Relayée au plan national par les médias français, ce weekend, l'initiative gardoise devrait faire des émules : plutôt que d'investir sur des dispositifs de marketing au résultat incertain, faire profiter le pro et le client d'un avantage économique immédiat semble être l'une des bonnes voies à exploiter d'ici la fin de cet automne.

3 règles qui fonctionnent dans le monde global

Le Covid-19 et toutes les incertitudes induites, les restrictions de voyage rendant impossible toute planification de voyage sont désormais des paramètres avec lesquels il vous faudra compter. Ils sont incontournables … mais pas invincibles. Ne l'oubliez pas, les clients attendent désormais le dernier moment pour réserver leur hébergement, la fenêtre de réservation moyenne s'est fortement réduite, mais il reste de la marge.
Les réservations de dernière minute sont devenues la norme dans de nombreux secteurs, y compris extérieurs à l’hébergement. Ce standard est là, les caprices des clients aussi, ces derniers étant de plus habitués à l’immédiateté des 2 minutes de préparation instituées par les fast-food. “Vite, tout de suite, comme je le veux”. Ils attendent donc la dernière minute pour réserver leur séjour, avec les prestations associées et ce, même s'ils continuent de chercher où aller et quoi faire très en amont de leur date de départ ...

Cet été, selon Rentals United, 27 % des voyageurs ont réservé entre 1 et 6 jours en août 2020, contre 21 % en août 2019 : la recherche de sécurité sanitaire a favorisé une sorte de sédentarisation touristique qui va durer. On veut rester quelques jours là où l’on se sent en sécurité, comme dans un second “chez soi”. La tendance est assez claire, mais comment profiter de cette vague et augmenter votre taux d'occupation avec des réservations de dernière minute ?

La Dernière Minute est votre meilleure amie !

Un coup d’oeil sur les stratégies marketing des grandes enseignes (hôtels et OTAs) les plus efficaces permet de s'assurer davantage de la centralité du lastminute dans l'activité de cet automne. Ne pas savoir gérer ce paramètre (et ne pas être équipé pour) peut sérieusement condamner votre arrière-saison :

• 1. Définissez des remises de dernière minute sur les OTA
     Vos tarifs sont la base pour déclencher l’acte d’achat, c’est à dire provoquer des réservations de dernière minute. Les voyageurs qui réservent pour quelques jours s'attendent à trouver des prix avantageux sur les OTA. Vos concurrents sont susceptibles d'appliquer aussi des réductions de prix… vous devez donc faire de même.
• 2. Le choix d'une remise de dernière minute raisonnable peut avoir de nombreux effets positifs. Tout d'abord, toute réservation vaut mieux que pas de réservation du tout, et certains revenus sont meilleurs que zéro revenu, en particulier pendant les périodes de faible demande. Evitez la vanité, préférez le réalisme : “un tiens vaut mieux que deux tu l’auras”.
     Les offres avantageuses peuvent vous aider à mieux vous classer chez les OTAs et à augmenter votre taux de conversion. A vous d'imaginer, de fléchir un peu, sans trop, pour attirer davantage, selon les recettes du commerces vieilles comme le monde.
• 3. Les OTAs peuvent vous associer à leurs propres opérations promotionnelles, notamment Booking.com. Chez Airbnb, on propose une option de réduction de dernière minute afin que vous puissiez réduire votre tarif de nuit à mesure que la date d'arrivée se rapproche. Si vous choisissez une vraie remise (d’au moins 10%), le prix apparaîtra barré dans les résultats de recherche. Cette attitude vous sera bénéfique, car elle soulignera vos bonnes dispositions chez les clients des OTAs. Les clients vous suivront ... et se risqueront à venir directement sur votre site pour voir s'il n'y a pas de meilleure offre encore ... Booking a prévu son lastminute pour vous aider à obtenir des réservations en cette période difficile. Cette option, aisée à mettre en place, est un booster à ne pas négliger.

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Direct au client : l'e-mail, un artisanat efficace

Pour muscler votre fréquentation, pourquoi ne pas solliciter les solutions Internet connues depuis 20 ans ? A l’époque, les fichiers de mails avaient une grande valeur. Ils ne l’ont pas perdue: les “e-mails qualifiés” (avec un vrai quelqu’un de l’autre côté de l'écran) n’ont rien perdu de leur valeur marchande, mais on aurait tendance les négliger. Erreur ! Ils sont un canal parmi les autres, l’addition des canaux faisant votre force. Alors, retour à l’arobase : envoyez vos offres de dernière minute à votre liste de diffusion, que vous avez entretenue patiemment. Il est démontré que les (gros) gestionnaires immobiliers qui ont soigné leur fichier de mails au cours des derniers mois et des dernières années ont un avantage lorsqu'ils ont besoin de séduire des clients en dernière minute. Si vous avez collecté des adresses mail de clients qui ont déjà réservé chez vous, vous pouvez leur envoyer un message indiquant vos remises spéciales de dernière minute. Il va de soi que vous allez miser sur la confiance, le fidélité et la notoriété. Cette même attitude affinitaire est à répercuter sur vos réseaux sociaux (vente directe), en complémentarité de votre partenariat avec les OTAs.

Dans tous les cas, continuez d'être proactif(ve) et de moduler votre stratégie par les prix plus que vous ne l'avez fait (à juste titre) cet été. L'automne risque d'être long et de peser sur votre moral: ne lâchez rien, appliquez des méthodes simples et osez l'agilité ! Ce n'est qu'à ce prix que vous passerez plus aisément la période compliquée qui s'annonce.