Taux d'occupation : Jean qui rit et Jean qui pleure ...

On se souviendra de cet été 2020 ! À redouter un effondrement ou à recevoir, au final, plus de clients que prévu (même par rapport à l'année dernière, pour certains ...). Difficile, dans ce contexte de tirer des conclusions car la saison devrait se prolonger bien au-delà des périodes habituelles et c'est tant mieux. Toutefois, à lire les chiffres communiqués par les uns et les autres, deux tendances se dessinent clairement à cette mi-temps de la saison estivale ...

Les hôtels, premières victimes du Covid ? Probablement si l'on s'en tient à la dernière livraison de l'étude MKG présentée dans la dernière livraison du Journal du Dimanche ! Selon ce cabinet des plus sérieux, le taux d'occupation moyen des hôtels, cet été, se stabiliserait à 53%, en moyenne, pour toute la France. La baisse - par rapport à 2019 - est terrible : -29,9% ! Les différences, région par région, sont notoires : les bords de mer (comme la Bretagne) non seulement limitent la casse mais parviennent à faire mieux en terme de revenu par chambre (la loi de l'offre et de la demande ...). En revanche, c'est la catastrophe sur le front de l'Est et sur l'Ile de France où les baisses atteignent près de 40% ... Cette situation n'est pas près de s'améliorer cette rentrée avec une incertitude réelle sur la reprise de l'activité "business" pour les hôtels (beaucoup d'entreprises entendent limiter les déplacements de leurs collaborateurs) mais surtout, sur le front des grands évènements qui risquent de souffrir d'une reprise (possible) de l'épidémie. D'ailleurs, cette tendance inquiète jusqu'au plus haut niveau de l'ecosystème puisque Booking.com (le champion toutes catégories) vient aussi d'annoncer une vague sans précédent de licenciements comme pour mieux se préparer à la "tornade économique" de la rentrée.

Les hôtels - qui figurent au coeur de son modèle économique - sont dans l'oeil du cyclone (Accor vient, également, d'annoncer se préparer à des mesures drastiques pour plus de 1000 de ses employés, dans un premier temps) et de nombreux établissements se préparent d'ores et déjà à passer un hiver compliqué. L'heure est donc à revoir les coûts d'exploitation et à réduire les charges car les aides et compensations publiques ne semblent pas être suffisantes pour endiguer cette probable période de "vaches maigres" ...

Données MKG - Diffusion lejdd.fr

A la campagne, l'air est plus "respirable"

Si les hôtels - particulièrement, dans les grandes villes - connaissent une période compliquée proche de l'asphyxie, les établissements situés en bord de mer ou dans les campagnes semblent encore tirer leur épingle du jeu. Outre les chiffres que nous avons pu observer, c'est AirBnB qui le dit aussi ...

La plateforme californienne - qui tire une bonne partie de son business en France - a déjà livré quelques secrets sortis de ses fichiers : sa folle journée du 8 juillet. Elle nous a appris que le repli vers le tourisme “local” est à moitié vrai, car seuls 50 % des touristes Français partent près de chez eux cet été; c'est-à-dire, à moins de deux heures de voiture (ce qui est déjà pas mal du tout ...).

Selon la plateforme, ils fuient l’entassement et souhaitent (re)découvrir la France de façon singulière, et non plus massive. Au fond, les touristes semblent fuir le tourisme et cherchent le camping de moyenne montagne, la maison de village traditionnelle, la cascade éloignée des buildings ou la villa avec plage privée.
Cette fois, la plateforme de location et de réservation de logements de particuliers révèle les destinations plébiscitées par les Français en juillet. Il confirme la tendance à la relocalisation, car les nationaux privilégient le pays, une chance pour certains territoires comme la Lozère et l’Aveyron. AirBnB base ses statistiques sur les mouvements de locations observé vers ses 700 000 offres dans l’Hexagone.
“Allons à la campagne ou à la montagne” semble être le slogan de la période mi-juin/mi-juillet, car AirBnB observe une augmentation de plus de 70% des nuitées réservées en France vers les terres peu urbaines, par des voyageurs Français, en comparaison à la même période en 2019.

Les Vosges en hausse de 110 %

Sur le top 10 des destinations choisies, la plateforme relève 7 départements ruraux ou montagneux. Par rapport à 2019, les réservations de logements progressent extraordinairement de:

• 110 % dans les Vosges (nous évoquions en juin la "Revance de la montagne").
• 90 % en Dordogne
• 80 % en Ardèche

AirBnB révèle même trois "villages secrets" : Cabasse-sur-Issole (Var), avec une hausse de 290% de réservations effectuées entre le 15 juin et le 15 juillet comparé à la l’année précédente, Saulxures-sur-Moselotte (Vosges), en progression de 160 % et Cambremer (Normandie), à +150 %. Et vous ? Si vous êtes situé dans une commune pas plus connues que les trois citées à l'instant, ne vous déclassez pas, au contraire, oeuvrez pour la reconnaissance. Si vous observez chez vous un frémissement dû à un transvasement de clientèle, choyez votre fichier, notez les numéros de téléphone portable de vos visiteurs, pour les relancer dès la fin de l’année ou au printemps 2021. Faites du contact en mode tableur Excel.

Fuir le littoral ?

Pas tout à fait, car la fréquentation est stable à Anglet (Pays Basque), où les chiffres sont comparables à 2019, les régionaux remplaçant les étrangers. Dans l'Hérault, à La Grande-Motte, on a profité en juillet de 85 % de taux de remplissage des locations saisonnières, mieux que prévu. Les gîtes de Normandie manifestent 89 % de taux de remplissage dans le Calvados, 81 % dans la Manche, des valeurs comparables ou en hausse par rapport à 2019. Mais la Côte d'Azur, associée au tourisme de luxe, subit la baisse de la clientèle étrangère, qui représente normalement 63% des estivants. A Nice, les hôtels à trois ou quatre étoiles, ordinairement complets en août, sont occupés à 40%.

L’achat feeling vous invite à être accessible

Emmanuel Marill, Directeur général d'AirBnB France, souligne que “normalement les réservations de l'été en France sont faites entre avril et mai (...) là elles ont été faites entre le 15 juin et le 15 juillet”. Un tiers des réservations faites entre le 15 juin et le 15 juillet comportaient une anticipation de 24 heures (!) à 7 jours. Ultra-last minute, quand tu nous tiens ! Et la durée du séjour est plus longue : le format de vacances de 7 à 27 nuits connaît une forte demande cet été, comparé à 2019. On constate une montée en puissance de l’achat "feeling", probablement facilité par la convivialité des smartphones : commander sur Amazon, via un OTA ou sur le formulaire du site d’un hébergement, quelle différence ? Ce glissement est une invitation aux propriétaires de chambres d’hôtes : soyez accessibles en fluidifiant l’accès digital vers vos murs, ayez un site au top, facile, convivial et même enfantin.

Relativisez les chiffres d’AirBnB

Oui, 71 % des Français en vacances cet été choisissent la France pour destination, ce gros segment a progressé de 70 % (!) en matière de nuitées réservées… mais ils ne sont seulement que 44 % à s’offrir un voyage, en raison de difficultés financières et par crainte de l’atmosphère anxiogène générée par le Coronavirus.

Personne ne sait donc ce qu'il ressortira de cette saison d'été qui semble vouloir s'étirer - et c'est tant mieux - jusqu'aux derniers jours de septembre. Toutefois, une chose est sûre: même si le marché est très compliqué, avec des mesures proactives, il vous est possible d'inverser la tendance. Le digital - à condition d'être bien maîtrisé - va vous permettre de reprendre la main sur votre business, avec moins d'intermédiaire et donc, de meilleures marges. Le marché "local" vous tend les bras et les envies de s'évader sont intactes sinon supérieures. La crise n'épargne personne mais chacun a la possibilité de surfer entre les obstacles: c'est une question de pratique et d'endurance à la portée de tous comme nous l'avons démontré durant nos webinaires.