Ça bouge chez Expedia : HomeAway devient Vrbo

Il y du mouvement chez les OTAs. On rationalise chez Expedia. Le n°2 mondial du voyage en ligne simplifie son image aux USA en se séparant de sa marque HomeAway (Abritel) au profit de Vrbo (que l'on prononce "virbo"). Il n’y aura aucun changement pour les loueurs et les clients ... avant que la marque "Abritel" ne finisse aussi par passer "à la trappe".

Dans les meublés et les maisons de vacances, la saison été-automne-hiver 2020 connaîtra un léger glissement introduit par un opérateur de poids : le 23 juin, Expedia Group a annoncé s’être séparé de la marque HomeAway (qu’il avait absorbée en 2015 pour mieux contrer Airbnb et Booking) et a transféré ses clients à Vrbo. Le but est de rendre plus lisible son activité de locations de vacances. L'autre objectif est de rationnaliser ses dépenses marketing en ne communiquant, à l'avenir, que sur une seule marque mondiale et non plus une floppée de marques "locales" accumulées au terme de plusieurs acquisitions de sites menées partout dans le monde.

Nouveau call-to-action

Dès juillet, les usagers du site HomeAway américain sont redirigés vers Vrbo.com et invités à télécharger l'application Vrbo. La filiale française Abritel suivra le mouvement même si, pour l'heure, avec l'allemande Fewo-Direkt devraient survivre quelques mois de plus compte tenu de leur fort ancrage national.

La disparition de HomeAway clôt plusieurs années de doute sur cette stratégie de marque et de contenus. Pour l'anecdote, le fondateur du groupe Expedia, Barry Diller, 78 ans, et qui a repris les rênes de son empire, jugeait en début d'année que HomeAway “est une marque au nom idiot” (!).

La marque Vrbo remplace désormais certaines dénominations locales. On la retrouve dans 15 pays européens, du continent américain, d’Asie-Pacifique et du Moyen-Orient. Dotée d’un nouveau logo depuis mars, elle a été hissée par Expedia comme principale marque mondiale d'hébergements alternatifs du groupe. En février, la capitalisation boursière d’Expedia atteignait 16,3 milliards de dollars, tandis que la société annonçait une réduction de coûts. Le groupe, 2e acteur mondial du voyage en ligne derrière Booking, affiche un C.A. de 10 milliards de dollars en 2019.

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Un repli stratégique mondialisé

Depuis sa création, en 1995, Vrbo est devenu une référence de la location de vacances aux US, jusqu’à dépasser HomeAway, fondé en 2005 et développé par le rachat de sites plus modestes, spécialisés dans la location saisonnière. L’unification sous la seule ombrelle “Vrbo” permettra de “concentrer nos énergies sur la meilleure expérience de voyage pour les familles, partout dans le monde”, indique Peter Kern, le nouveau PDG d'Expedia Group. Ce repli stratégique doit calmer Expedia face à l’accélération généralisée, qui entraîne un besoin de simplification pour des opérateurs de plus en plus puissants. Mais Expédia reste propriétaire de près de 100 marques et agences (Hotel.com, Trivago, Hotwire.com, Classic Vacations etc). Sur une planète de plus en plus ouverte au tourisme, la diversité était devenue une dispersion : pour le groupe, mondialisation rime avec concentration. Place à la seule et unique image d’une marque forte, en remplacement des autres, qui sont cédées ou carrément éliminées. Sur le plan du marketing, cela ouvre une nouvelle ère de rationalisation des dépenses. Souvenons-nous qu'en pleine crise du Covid-19, Barry Diller indiquait que son groupe aurait du mal à investir plus de 1 Milliards de $ en marketing, là où en temps "normal" il en investissait jusqu'à cinq fois plus.

Aucun changement pour les propriétaires

La rationalisation de moyens engagée chez Expedia est donc parallèle à un effort sur le marketing, l'ingénierie et le support clients. Vrbo se veut plus proche des voyageurs que ne l’était HomeAway / Abritel. Mais rien ne changera pour les propriétaires, gestionnaires de biens ou voyageurs qui utilisaient jusqu'à présent le site HomeAway. Désormais, il faudra vous y habituer, mais vos biens seront bel et bien affichés sur Vrbo et plus sur HomeAway ...