Post-covid: les DMOs auront-ils un effet bénéfique ?

Le DMO (Destination Management Organization) ou l'OGD, en français, pour Organisme de Gestion de la Destination regroupe toutes les structures que vous connaissez bien comme les offices de tourisme, les comités départements et régionaux du tourisme. Leur implantation territoriale est importante dans les très grandes destinations comme la France et leur rôle peut être majeur dans le cadre de la reprise post-covid.

Dans le cadre de la série des webinaires organisés par elloha pour aider les pros et les destinations à se préparer à la reprise, nous avons interrogé plus de 600 professionnels (hébergeurs et activités) partout en France au sujet de leur perception actuelle des DMOs (durant la crise) et de leurs attentes, à leurs côtés, pour la surmonter. Les résultats qui suivent ont été partagés, ce jeudi 2 avril, lors de notre 8ème webinaire Spécial Confinement.

Pour l'heure, les DMOs ne sont pas assez présents ...

C'est le premier "signal d'alerte" (et le seul !) adressé par les pros aux DMOs: pour 59% d'entre eux, leurs organisations locales ne sont pas assez présentes à leurs côtés pour les épauler dans cette (sortie de) crise. Comme souligné par Frédéric Fernandez, de chez elloha, qui pilotait la conférence : "Beaucoup de DMOs ont été accaparés par la mise en place de leur télétravail et on peut certainement leur concéder un déficit de communication sur les actions sur lesquelles ils travaillent en ce moment ... mais de vraies initiatives se préparent de-ci, de-là et sur lesquelles nous invitons les DMOs à communiquer au plus vite auprès de leurs pros pour rétablir un climat de confiance".

...Mais les pros restent convaincus de leur potentiel à aider à la sortie de crise

Pour autant, même si les DMOs semblent accuser une "période de flottement" dans leurs actions (ou du moins, dans la communication de leurs actions en temps de crise et en vue de la sortie de crise), les pros du tourisme restent en attente (7.2 sur une échelle de 10) d'une série d'actions de leur part; preuve que les DMOs ont un rôle majeur à jouer dans cette période.

Selon le niveau territorial du DMO (commune, intercommunalité, département, région), la perception de "l'efficience" à aider les pros à sortir de la crise s'illustre dans des niveaux relativement proches; si ce n'est un décrochage plus important pour le niveau régional (les CRTs) qui, certainement du fait de leur éloignement voient leur potentiel d'action perçu avec moins d'efficacité.

L'office de tourisme et le comité départemental se démarquent du niveau régional (certainement, une affaire de proximité des centres de décision avec les pros disséminés sur tout le territoire) et sont perçus comme des acteurs déterminants dans la reprise. "Chez les pros des départements ruraux où le maillage des offices est faible, le CDT est vraiment perçu comme le partenaire de premier plan" souligne Frédéric Fernandez.

Mais, de nombreux commentaires se multiplient aussi sur le fait de "casser les cloisons" entre les différents niveaux de DMOs. Pour beaucoup de professionnels, l'après-crise doit être l'occasion de voir les DMOs se fédérer entre eux et entre niveaux territoriaux pour syndiquer leurs moyens et maximiser leurs actions. En clair, stopper les guerres pichrocolines qui peuvent persister entre niveaux territoriaux, dans certaines régions (pas toutes, fort heureusement).

Pour Bruno Delmas, fondateur de elloha: "Les CRTs qui, depuis toujours, ont la primeur de la promotion à l'international vont devoir se repositionner sur la promotion de l'offre régionale auprès du marché régional; quitte à se partager le boulot avec les CDTs en travaillant, pour leur part, sur des "verticales" de marché qui finiront par représenter une offre plus conséquente à l'échelle régionale. Pendant un moment, il va falloir aller chercher du français dans sa région plutôt que du chinois ou du danois dans les salons. Ensuite, dès que tout cela sera bien derrière nous, oui, il faudra que les CRTs repartent à l'international ... mais ce n'est pas demain la veille ...".

Nouveau call-to-action

Le marketing et les ventes en priorité mais en cassant beaucoup de codes !

Des trois grands domaines sur lesquels le sondage a porté, le marketing et la commercialisation l'ont emporté sur le domaine de l'assistance et de la formation.

Certains pros l'ont affirmé avec force - "Aide-toi et le Ciel t'aidera !" - rappelant qu'ils sont avant tout des entrepreneurs et que la clé du rebond repose d'abord sur eux-mêmes. Toutefois, les attentes (voir ci-dessus) sont fortes vis-à-vis des DMOs et de leur capacité à les seconder sur le plan marketing, notamment. Même si les notes illustrent, toutefois, un léger "Peut Mieux Faire" en temps de crise.

Les pros sont convaincus que les DMOs peuvent bien les aider sur les réseaux sociaux mais (voir ci-dessous) mais ils restent en attente de preuve sur l'aide à la commercialisation où les DMOs sont jugés bien en-dessous.

Pour Bruno Delmas, fondateur de elloha: "Attention, à ne pas confondre la fin et les moyens. Les DMOs ne sont pas et ne seront jamais Booking.com. On ne peut donc pas leur demander de sauver la situation à eux seuls. Les pros ne s'attendent pas à ce que les DMOs remplissent leur planning mais ils sont convaincus qu'ils peuvent être des relais efficaces pour redémarrer sur le plan commercial ..." à condition, toutefois, qu'ils se remettent complètement en cause comme le démontre le résultat ci-dessous.

Des pistes d'action à explorer tout de suite !

Si tout le monde prie pour que la reprise post-covid se passe d'ici quelques semaines et que chacun puisse sauver ce qu'il peut de la saison estivale, les DMOs sont fortement invités à agir sans délai car la reprise se prépare dès maintenant. Parmi les actions concrètes listées à l'issue de cette enquête, le marketing et les réseaux sociaux mais aussi la mise en avant des offres commerciales figurent en priorité des pros.

Pour une majorité de pros, les DMOs ont acquis une véritable expertise en matière de réseaux sociaux et le fait que beaucoup d'entre eux "portent" la marque territoriale de la destination est un "plus" évident. Pour autant, l'attente des pros ne porte pas que sur le travail que les DMOs pourraient faire sur leurs propres pages facebook ou Instagram. Pour une majorité d'entre eux, c'est le moment de leur donner des armes pour muscler les propres pages de leur entreprise; c'est-à-dire, des photos et des videos de la destination ou des productions multi-media (réalisées dans cette période de crise) qui permettraient aux pros d'enrichir leurs propres contenus. En clair, c'est le moment de partager ! Pas au sens de "Partage mes posts ..." mais dans le sens où les DMOs pourraient mettre à disposition leur matériel multimedia pour que les pros n'aient plus qu'à les diffuser sur leurs propres sites et leurs propres pages.

Pour les pros, donc, le site et les réseaux sociaux des DMOs sont potentiellement des plateformes importantes pour cette phase de reprise à condition, toutefois, que ces derniers adaptent leur discours et leurs actions à la situation :

  • les DMOs doivent - plus que d'habitude - partager les meilleurs posts de leurs pros,
  • ils doivent produire des contenus ludiques et attractifs sur la destination que les pros pourront rediffuser sur leurs propres supports,
  • créer comme des boîtes à outils de posts, de vidéos, de stories ... que les pros pourraient directement exploiter à leur niveau !

En clair, les DMOs devraient créer des "cantinières" de guerre avec des kits prêts à utiliser par les pros sur leurs propres plateformes.

En matière de communication "globale", les attentes des pros sont bien précises. Par exemple, comme le souligne Bruno Delmas: "Dans un contexte post-covid où les voyageurs vont chercher à "voyager l'esprit tranquille" (c'est ce que disent 97% des voyageurs interrogés par AirBnB), l'expertise des DMOs pour aider les pros à écrire et à communiquer sur le sujet avec le maximum de subtilité et d'inventivité possible va devenir précieuse ..."

Que les DMOs se fédèrent - à l'échelle de plusieurs micro-destinations ou d'un département - et communiquent (y compris en se fédérant avec les pros) est la demande qui est le plus formulée; c'est dire l'importance que les pros attacheront à ce que les moyens de la force publique (et/ou de leurs cotisations) soient optimisés une fois pour toutes à la faveur de cette sortie de crise.

Aider à la commercialisation ... laisser faire les pros !

Dans ce contexte où la communication va primer, personne n'oublie que cette communication ne sera qu'au service d'un redémarrage économique. Pour les pros, toutefois, la marge de manoeuvre des DMOs pour les aider à se vendre reste encore grande (5.0 sur une échelle de 10). Mais, chacun s'accorde à dire que ce n'est pas le DMO tout seul dans son coin qui amorcera la pompe des réservations chez les pros. D'ailleurs ces derniers l'ont posté dans leurs commentaires : "C'est d'abord à nous de savoir nous vendre par nous-même. Les DMOs doivent être des boosters dans cette période difficile. On ne leur demande pas de faire le travail à notre place mais nous serons vigilants sur les actions qu'ils auront engagées en ce sens".

En matière de commercialisation donc, deux priorités :

  • Diffuser leurs offres commerciales sur un maximum de supports des DMOs à commencer par leur site et leurs réseaux sociaux mais dans une vraie logique de vente,
  • Mettre en place (2ème priorité) la vente en ligne sur leur site,

Sur ce point, même si les commentaires de nombreux pros attestent que ce n'est pas là que ces derniers s'attendent à recevoir un maximum de réservation, tous s'accordent à dire que cela augmente la nécessaire visibilité de leurs offres qui finira à attirer des clients directement chez eux.

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Dernier point, l'assistance et la formation qui sont largement réclamés par les pros portent majoritairement sur les deux sujets (marketing et commercialisation) développés plus haut.

En priorité, les pros veulent être aidés à "muscler" leur propre présence en ligne et à "muscler" la création et la présentation de leurs offres commerciales post-covid.

Des opportunités nouvelles pour travailler ensemble

Comme cela a été dit pendant le webinaire, cette crise sera l'occasion de tisser de nouveaux liens et de travailler ensemble (dans certains cas) sur de nouvelles bases.

Les attentes des pros sont grandes et les DMOs ont une occasion unique - dans cette période où les remises en cause étaient entamées depuis quelques années déjà - de se positionner différemment auprès de leurs pros. La crise précipite cette mutation à tous les échelons car, comme concluait Bruno Delmas, "Ce n'est pas cette année que les gens vont s'aglutiner dans les offices de tourisme. Votre création de valeur va donc se reporter plus fortement sur les pros et le digital et une nouvelle façon de dynamiser la vente de votre destination".

Une autre enquête suivra sur ce même thème d'ici à 2 semaines et nous vous livrerons l'état de la situation en France sur ce qui bouge ou non chez les DMOs et nous vous dresserons, ici, la liste des meilleures initiatives.

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