Les OTAs "trustent" 75% des clics sur mots-clés

On s'en doutait un peu vu les sommes astronomiques dépensées chaque année sur Google (près de 13 Milliards $ pour les principaux OTAs), mais une dernière étude menée par le géant mondial des médias - Kantar - démontre que 75% des clics réalisés sur des annonces en lien avec les hébergements et les loisirs ont été monopolisés par les OTAs.

Selon cette étude menée entre le 1er janvier et le 11 février de cette année, 1.600 mots clés en relation avec chaque destination sont employés par les OTAs pour afficher leurs "liens publicitaires" dès les premiers niveaux de Google. Et, pour chacun de ces 1.600 mots clés, qui donnent lieu à un lien publicitaire précis, trois-quart des internautes "tombent dans le panneau" et se laissent donc diriger sur le site de l'OTA ou du comparateur. Cela en dit long sur la puissance de feu de ces mastodontes: pour générer du trafic sur leurs sites, ces derniers ont besoin de capter l'attention de l'internaute dès les premières secondes de son "odyssée" avant la réservation ... et cela passe donc par le fait de s'imposer dès leurs premiers pas sur Google; car c'est bien là que tout commence pour près de 90% des internautes.

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Quel enseignement tirer de cette étude ? Premièrement, si vous vous décidez à acheter du lien publicitaire sur Google (et donc, sur votre destination) vous aurez forcément affaire à cette méga-concurrence, car là où vous allez gérer vos publicités (du choix des mots clés jusqu'à la rédaction de votre annonce), les OTAs s'appuient de leur côté sur une armée de serveurs et de programmes qui créent les liens publicitaires de manière industrielle en s'adaptant en permanence à la concurrence. Résultat, sans rien faire, comme le démontre l'étude Kantar, 75% des liens publicitaires affichés sont captés par eux.

Admettons que l'expression "le nom de votre établissement + le nom de votre destination" génère 100 clics par jour, 75 iront automatiquement aux OTAs et aux comparateurs et 25, éventuellement sur votre site. Avec un taux de conversion maximum de 3% sur votre site, cela signifie que vous pourrez en recevoir une réservation tous les 3 jours. Au-delà de l'investissement en publicité, la question reste donc de savoir si le temps passé et le retour sur investissement constaté en valent vraiment la chandelle ... L'OTA, de son côté, vous dira qu'il suffit le laisser faire pour capter "votre" trafic et, par le biais de la commission, vous facturer ce travail par le biais de la commission ... mais, avec une garantie de résultat.

C'est une manière de penser ... si vous ne craignez pas, petit à petit, de vous faire capter une bonne partie de votre clientèle et de votre fonds de commerce.

Seconde option, abandonner toute action publicitaire sur Google car, selon vous, perdue d'avance. En réalité, ce serait un tort ! Si votre objectif (et il ne devrait être que celui-là car c'est le coeur de votre fonds de commerce) est de réaliser la plus large part de vos réservations "en direct", faire de la publicité ne peut pas être une option. C'est un levier important qu'il faut savoir employer avec méthode et stratégie:

  • pour recevoir des réservations en direct, vous devez générer du trafic vers votre site ou votre moteur de réservation et vous assurer d'avoir le meilleur taux de conversion,
  • pour générer du trafic, vous ne devez pas "mettre tous les oeufs dans le même panier" et ne parier que sur une seule source de trafic (Google, facebook ou d'autres ...) et vous devez vous assurer, avant toute chose, que le référencement naturel de votre site est déjà correct (ce sera autant de trafic que vous n'irez pas payer ...),
  • vous battre sur Google - à coups de liens sponsorisés - en pleine moyenne ou haute saison est une erreur stratégique car la guerre est forcément déséquilibrée par rapport aux OTAs,
  • en revanche, investir l'espace "pubicitaire" de Google aux moments où les OTAs misent le moins sur votre destination et vos mots clés est une stratégie gagnante à tous les coups. Ce n'est pas parce que les OTAs délaissent votre destination à tel ou tel moment de l'année qu'il n'y a ni marché ni clients intéressés... Un conseil, profitez de ce répit pour occuper cette place au meilleur prix (les mots clés seront moins chers car il y aura moins de concurrence d'achat des OTAs) et cela vous permet de communiquer sur des offres plus percutantes.

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Un exemple ? Pourquoi communiquer en juin pour les réservations de juillet et payer le prix fort de vos mots clés ? Achetez plutôt des mots clés en mars pour proposer des remises ou des avantages pour les séjours de mai ou de juin et ciblez plutôt la clientèle early-bird là où les OTAs sont plutôt mobilisés sur les réservations de dernière minute ...

Même si "l'espace vital" se réduit peu à peu, il n'est pas de fatalité en matière de publicité en ligne ou de génération de trafic: si les OTAs occupent largement le terrain, c'est d'abord pour capter la clientèle "directe" (celle qui vous reviendrait), capter aussi celle qui est tentée par les sites de leurs propres concurrents et, surtout, pour capter la clientèle de "dernière minute" ... autant dire que le focus est très clair et qu'il reste donc encore beaucoup d'espace où vous épanouir.

Cette hyper-puissance ne devrait pas connaître de répit et vous devrez donc vous adapter sans cesse pour garder votre part de "business en direct". Tous les producteurs d'offres touristiques sont concernés par cet enjeu et ce, quelque soit leur taille: selon l'étude Kantar, 7 des 10 annonceurs les plus cliqués de par le monde sur Google toutes catégories confondues, étaient des agences de voyages en ligne ou des comparateurs de voyages et d'hôtels. Le seul opérateur - de type chaîne hôtelière - à rejoindre ce classement était la chaîne Marriott, première chaîne mondiale (qui s'est donnée de très gros moyens pour relancer ses réservations directes). Cela devient donc aussi difficile pour les grandes chaînes hôtelières...

D'après son dernier sondage, sur les 75% de clics interceptés par les OTAs:

  • Booking en avait capté 19,8%
  • Expedia : 16,7%
  • Hotels.com : 19,3%
  • Kayak (comparateur appartenant à Booking) : 13,6%

Ces chiffres sont trés orientés "marché US" mais sont à peu près similaires sur l'Europe avec une inversion de la domination en faveur de Booking et de ses filiales. Aux US, justement, les enjeux en matière de "captation de clientèle" sont tels que l'étude Kantar vient de démontrer que les OTAs dépensaient plus pour attirer les clients que les plus grosses chaînes hôtelières elles-mêmes (et pourtant, puissantissimes en Amérique du Nord).


Dans cette analyse, les deux principaux OTAs dépensent plus que les principales chaînes hôtelières en publicité télévisée.

Pour les OTAs, l'investissement publicitaire est la clé de leur trafic - et de leur succès - et la poursuite des investissements est leur principal cheval de bataille en 2020.

Google - qui bénéficie principalement de ces investissements - s'en frotte déjà les mains: son système d'enchères de mots clés aiguise la concurrence et les investissements, sans compter sur l'émergence de nouveaux compétiteurs entre OTAs et comparateurs. Selon une récente étude de Skift qui établissait le rapport entre le montant de réservations généré et 1$ dépensé en marketing, Booking aurait généré en 2017 16$ de réservations, soit 3$ de moins qu'il y a 9 ans ! Plus de compétitieurs, plus d'enchères et plus de valeurs aux mots clés ... à l'arrivée, moins de performance et de retour sur investissements ... mais, toujours, un passage obligé pour faire du trafic et donc, générer des réservations. Le véritable enjeu n'est donc pas la place des OTAs mais quel usage chacun des acteurs du tourisme peut faire ou non de Google ...