Votre taux de conversion est-il trop bas ?

Quand on parle de réservation en ligne - qu'il s'agisse de votre propre site ou de celui d'un OTA; c'est-à-dire, d'un champion du monde toutes catégories confondues - on est obligé de s'intéresser à deux paramètres clés que sont le taux de conversion et, son pendant, le taux d'abandon. Savoir d'où l'on part (quel est votre taux actuel ?) et où l'on veut arriver, et corriger en cela ce qui influe sur ces deux taux dans votre propre système peut avoir des répercussions importantes sur vos propres réservations directes ...

Connaître son taux de conversion, c'est un peu comme faire le décompte de ses globules rouges et de ses globules blancs ... ça donne une petite idée de "l'état de santé" de votre dispositif digital.

Commençons par le taux de conversion: il s'agit là de calculer la part de personnes qui entrent sur votre site sur une période donnée (prenons un mois) et qui, sur cette même période, finissent par réserver (toujours sur votre site, cela va de soi). Donc, si 100 personnes entrent sur votre site sur un mois donné et que, durant ce mois-ci, votre site a généré 3 réservations fermes, on peut dire que votre taux de conversion est de 3%. Facile !

Si tel était le cas - 3% - vous seriez un.e champion.ne du monde ! Car, 3%, c'est à peu près le taux de conversion de Booking, leader incontesté de la réservation en ligne. C'est peu ? Et d'après vous, quel est votre taux de conversion le plus plausible ?

Par opposition au taux de conversion, il y a le taux d'abandon, c'est-à-dire, la part d'internautes qui entrent dans votre boutique (en ligne) et qui en repartent sans rien acheter. Dans l'univers du voyage et des loisirs, le taux d'abandon est le plus élevé du e-commerce (mais c'est là aussi que l'on gagne le plus d'argent ...) avec près de 91% d'abandon.

Ce taux n'est pas une fatalité: il est lié à de nombreux facteurs et même si la concurrence entre sites y joue beaucoup, les principaux facteurs d'abandon sont d'abord liés aux sites eux-mêmes des pros du tourisme et des loisirs: plus de 70% d'entre eux ne sont pas au niveau pour accueillir et convaincre des clients et ce n'est pas là qu'une question technique (voir plus loin). Dans cet univers des "expériences", on a un peu trop tendance à oublier que la première des expériences, c'est avant tout celle de l'achat. Et de ce point de vue, il y a encore fort à faire ...

Selon SaleCycle, un spécialiste mondial de la conversion, le taux de conversion d'un site d'hôtel ou de maison d'hôtes dépasse rarement 1,99%; une immense majorité des hôteliers concernés étant tout de même plus proche de la ligne de 1,2% que des 2%.

Cela signifie que vous avez deux leviers importants pour développer vos réservations directes :

• l'audience (le trafic) et donc le référencement de votre site,
• le taux de conversion (voir plus loin comment l'améliorer).

Si l'on se prête au jeu des calculs, prenons le site d'un hôtel indépendant ou d'une maison d'hôtes qui réalise une audience de 300 visites par mois (on parle bien de visiteurs uniques). Si (voir tableau ci-dessous), on lui applique un taux de conversion de 2%, son potentiel sera de 6 réservations directes par mois. Bien sûr, ces chiffres peuvent varier d'un mois sur l'autre, en fonction aussi de vos efforts marketing et de vos campagnes de promotion.

Potentiels de réservations sur votre propre site en fonction de votre taux de conversion.

Pour calculer votre taux de conversion actuel, selon votre dispositif actuel (site, moteur de réservation inclus ou non, etc ...), vous devez procéder de la manière suivante :

• rendez-vous sur Google Analytics pour connaître le nombre de visiteurs uniques de votre site sur une période donnée (nous vous recommandons de le faire au mois le mois),
• rendez-vous dans le back-office de votre moteur de réservation pour connaître le nombre de réservations reçues sur votre site pour cette même période,
• divisez ensuite le nombre de vos réservations par celui de vos visiteurs uniques et vous obtenez votre taux de conversion.

Notez que vous devez prendre en compte toutes les réservations - même celles qui ont été annulées entre temps - car il s'agit bien de mesurer votre conversion globale et donc la capacité de votre site et de votre moteur de réservation "à faire le job" dès qu'un client entre dedans ...

D'autre part, vérifiez bien que vos propres visites sont bien exclues du compte Google Analytics. En effet, si vous comptabilisez vos visites (fréquentes, ne serait-ce que pour vérifier votre site ...) dans les visites globales, vous aurez pour effet d'accroître artificiellement le nombre de visiteurs sur votre site et votre moteur de réservation et donc, de faire s'éffondrer votre taux de conversion. C'est mathématique !

Voir ici comment exclure vos propres visites de vos statistiques

Le taux de conversion de votre propre site dépend de quelques paramètres sur lesquels il vous est facile d'agir. Ainsi, selon ce que vous faites, vous pouvez progressivement améliorer votre taux de conversion (ce qui est super !) ou, au contraire, le dégrader (ce qui est beaucoup moins bien ...).

Mettez-vous à la place de vos clients

Pour agir progressivement sur les facteurs d'amélioration, vous devez vous mettre à la place de vos (futurs) clients et vous demander ce qui, à un moment donné, les fait décrocher de votre site et donc, les empêche d'aller finaliser une réservation sur votre propre moteur ...

Dans l'ordre :

• 1) est-ce que votre site donne une première "bonne impression" ? Si, dès le départ, votre site fait un peu "amateur" ou si de belles photos (et/ou videos) ne "claquent" pas, vous perdez immédiatement 93% de vos visiteurs. En effet, il faut moins de 7 secondes à un internaute pour se faire une impression sur votre site et donc, continuer sa visite ou pas ...

Un conseil, ne jouez pas "à l'économie" car votre site est votre seul vitrine: si vous ne savez pas vous vendre sur internet, entourez-vous de bons conseils et optez pour les bons outils ... sinon, arrêtez tout, tout de suite car cela va devenir de plus en plus difficile pour vous de recevoir du "client en direct". Sauf, à donner progressivement plus de 15% de votre revenu aux OTAs...

• 2)Est-ce que votre client comprend tout de suite que vous allez lui proposer de réserver "en direct" et en toute sécurité ?..

Ne croyez pas que les clients soient des esthètes accomplis et refusent d'appronfondir les sites qui "affichent la couleur" dès le départ. En fait de "couleur", on parle bien du moteur de réservation. Si ce dernier est caché (en bas du site, avec un simple bouton "Réservation" ou dissimulé dans une page de votre site), vous plombez littéralement votre taux de conversion. Pourquoi ? Parce que lorsque le client arrive sur votre site, il ne s'agit pas du premier site qu'il visite - ditez-vous qu'il en a vu, en réalité, des dizaines avant le vôtre - et que, par conséquent, il cherche une information en priorité : êtes-vous libre aux dates où il compte venir dans votre destination et à quel prix ?.. Et pour cela, l'internaute a besoin de comprendre de suite, grâce à votre moteur de réservation affiché en plein cadre de votre page d'accueil, que vous allez lui donner la bonne réponse dans un délai très court (car, disons-le, il n'a pas beaucoup de temps à perdre sur les sites internet ...).

N'oubliez pas deux choses au sujet de votre moteur de réservation :

• 1. Affichez-le bien dès la page d'accueil mais positionnez-le aussi dans toutes les autres pages de votre site,
• 2. Affichez systématiquement toutes vos réassurances : moteur de réservation sécurisé, acceptant tous les types de paiements, meilleurs prix garantis (c'est aussi pour cela que le client veut passer "en direct") et confirmation instantanée (car le client veut être certain, même s'il est onze heures du soir, que sa réservation a bien été prise en compte).

Maintenant que le client a franchi le premier pas et qu'il n'a pas quitté votre site aussitôt qu'il y est entré, il va falloir regarder de près comment va se passer la suite de son "parcours". Dans le jargon du e-commerce, on appelle cela l'entonnoir de conversion.

Ce concept est vieux comme le e-commerce et il permet d'identifier à quel moment on perd ses clients (quand est-ce qu'ils décrochent lors de leur parcours) et donc, où vous devez améliorer votre parcours d'achat.

Dans le tunnel de conversion ci-dessus, on voit que sur 100 personnes qui entrent dans le site, 44 vont voir une page dédiée à vos produits (en clair, une page doit être conçue pour présenter chacune de vos chambres si vous êtes un hébergeur et chacune de vos formules ou chacun de vos forfaits si vous êtes un pro de l'activité).

C'est très important de consacrer des pleines pages à vos chambres et de donner un maximum de détails. C'est aussi la "grande tendance" mondiale chez les OTAs et sur les sites des très grandes chaînes hôtelières: les clients veulent en savoir un maximum sur le "produit" qu'ils vont réserver : quels équipements, quelle qualité de la literie, quelle vue, la chambre est-elle distante de l'ascenseur, proche de la salle de sport ou de petit-déjeuner, de la piscine, etc ... ?

Pour poursuivre dans le "tunnel", on voit que 14,5% des internautes qui sont entrés sur votre site ont fini par être séduit par l'une de vos chambres et ont donc cherché à savoir si cette dernière est disponible aux dates de leur choix et, surtout, à quel prix vous comptez leur vendre.

Ensuite, seuls 3,3% (moyenne très haute) des internautes finissent par réserver. En clair, cela veut dire que près de 96% des visiteurs de votre site sont repartis sans avoir rien acheté. Déprimant ? Non ! Ce sont des chiffres très encourageants car, même les plus gros comme Booking ou Expedia sont confrontés à ces taux de conversion...

Et encore, ditez-vous que si c'est bien votre taux de conversion, cela veut dire que tout fonctionne comme un charme entre votre site et votre moteur de réservation et que vous n'avez, dès lors, qu'à travailler sur le contenu de vos offres et de vos tarifs pour optimiser ces performances.

Vos offres peuvent "plomber" ou "booster" votre taux de conversion

Prenons le cas le meilleur et disons-nous que votre site réunit toutes les qualités pour optimiser une conversion à 3%, voire plus (sécurisé, responsive, avec un look moderne et des visuels qui claquent, un moteur de réservation omniprésent et rassurant et des pages riches consacrées à chacune de vos offres).

Sachez que votre moteur de réservation va avoir aussi un impact majeur sur votre taux de conversion final :

• affiche-t-il avec clarté toutes vos offres ?
• est-il responsive puisque 60% des internautes vous consultent désormais via leur mobile ?
• est-il en plusieurs langues et est-il rassurant du point de vue de la sécurité des données personnelles et bancaires du client ?
• enfin, est-il rapide et puissant pour donner les bonnes infos au bon moment à l'internaute ?

Un bon site acollé à un mauvais moteur de réservation peut anéantir tous vos efforts pour booster votre taux de conversion: son choix n'est donc anodin ...

Mais, admettons que vous ayez un super moteur de réservation (fait par elloha, par exemple ;-)), est-ce que vos offres sont suffisamment attractives pour convertir encore plus vos visiteurs ?

Comme nous le répétons très souvent, vous devez vous mettre à la "variété tarifaire"; c'est-à-dire, pour chacune de vos chambres, ne pas présenter qu'une seule offre (voilà "le" prix, c'est comme ça, un point c'est tout !). Vous devez, pour une même date, proposer des tarifs très différents avec des conditions de vente (annulation et modification) différentes aussi. En clair, votre client doit avoir le choix ! Pourquoi ? Parce que les études démontrent que les taux d'abandon (différence entre le nombre de visiteurs de votre site et ceux qui convertissent) peuvent varier d'une période à l'autre ou, pour être plus précis, en fonction de la "fenêtre de réservation".

Lire aussi:
Les clients des OTAs aiment la "variété tarifaire"
Quelle est votre "fenêtre de réservation" ?

Comme on le voit ci-dessus, d'après les chercheurs de TripAdvisor, 80% des recherches de séjour se font entre 5 et 20 semaines avant l'arrivée du client; ce qui signifie que ce dernier aura plutôt tendance à abandonner son achat lorsqu'il est très en amont de son séjour plutôt que lorsqu'il est en dernière minute. C'est pour cela qu'il n'est pas stupide de proposer des offres "earlybird" (non annulable-non modifiable) en amont des séjours pour "vérrouiller" le client. En effet, s'il est très en avance sur son arrivée, le client se dit qu'il finira bien par trouver un meilleur prix en patientant (soit chez vous, soit en allant voir ailleurs). Mais si vous lui proposez à cet instant un prix "canon" sous réserve de bloquer la date de manière ferme, nul doute que vous en ferez un client sur le champ ! Et, ainsi, vous améliorerez grandement votre taux de conversion !

Comme vous le voyez, rien n'est jamais gravé dans le marbre et vous ne devez jamais desespérer d'améliorer les performances de votre site, de votre moteur de réservation et de vos offres ...

Bien sûr, il s'agit d'un travail d'endurance et il faut rester attentif à tout ! Bien sûr, c'est tout ou rien, cela veut dire que vous ne devez pas faire qu'une partie de ce qui est recommandé mais d'appliquer tous les principes en même temps pour vous donner un maximum de résultats. Mais, franchement, c'est là que se trouve la clé de votre performance et de votre indépendance. Certes, cela prend du temps sur votre métier "habituel" mais le jeu en vaut vraiment la chandelle : vous allez gagner plus de réservations, plus de marges (car directes) et vous augmentez la valeur de votre business ... là où d'autres sont en train de la détruire par leur inaction. Allez courage ! On en est sûrs, vous allez y arriver ;-)