La fidélité, ça rapporte !

Les hébergeurs nord-américains sont pionniers dans le mouvement de retour aux réservations directes versus les réservations en provenance des OTAs qui leur coûtent cher en commissions. Depuis deux ans au moins, grandes chaînes et hôtels indépendants multiplient les initiatives et les stratégies pour "reprendre la main sur leur business"; en clair, ne plus dépendre majoritairement des réservations en provenance des OTAs. Et il semble que cela marche !

Selon Kalibri Labs qui traite la plus grande base de données d'hotels américains, désormais, les hôteliers les plus actifs en matière de stratégie de distribution directe reçoivent 50% de réservations en plus sur leur canal "direct" que via le canal des OTAs (tous portails confondus). Ce constat (établi lors du dernier trimestre) a été fait sur 18.000 hôtels et sur un "échantillon" (excusez du peu) de 80 Millions de transactions. C'est dire si la donnée est fiable et précieuse: pour la première fois depuis 5 ans, les réservations directes progressent et celles des OTAs stagnent ou régressent dans le revenu global des hôteliers.

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Pour les spécialistes américains, deux stratégies ont payé principalement :

  • le fait que les hôteliers ont musclé leurs propres sites internet en investissant massivement sur des sites résolument "marchands" et en y multipliant des offres tarifaires exclusives (c'est-à-dire que le client ne pouvait pas trouver sur les sites des OTAs),
  • le fait d'avoir mis en place des stratégies de fidélisation agressives qui ont eu pour effet d'augmenter soit la "répétition" (les clients ont été incités à revenir avec des coupons de réduction ou des upgrades) soit le parrainage (en proposant à leurs clients de partager ces coupons avec leurs amis ou leur famille).

Selon les spécialistes de KalibriLabs, la fidélisation a été non seulement la stratégie la plus efficace mais aussi la plus rentable. Là où le coût des OTAs a progressé, au final, de 45% (pour le même résultat), celui de fidélisation n'a cru que de 27% pour un résultat identique ou supérieur. Pourquoi ? Les commissions étant basées sur un système d'enchères, leur coût "unique" a progressé ces dernières années; conjugué à l'augmentation des volumes générés par les OTAs, cette croissance a donc connu une accélération inédite.

Selon l'étude menée par Kalibri, là où les coûts des réservations OTAs se sont littéralement envolés, celui des réservations directes (Channel Costs) a stagné ou s'est réduit.

L'analyse de Kalibri Labs a révélé que les réservations directes étaient 12,5% plus rentables que celles dérivées des OTAs. Selon ces spécialistes, cette rentabilité supérieure serait dûe au fait que les clients réservent des montants plus élevés lorsqu'ils achètent en direct que via les OTAs.

En effet, même si les tarifs affichés "en direct" sont très souvent présentés comme le «meilleur tarif disponible», il est démontré que les clients réagissent à la vente incitative ou aux upsells. Selon ces spécialistes il est fréquent que le client "direct" soit plus sensibles aux offres de surclassements de chambres, des tarifs de chambres groupés ou encore d'options et d'expériences premium. D'où l'augmentation du revenu généré sur les ventes directes et donc de leur rentabilité. En résumé, sur un OTA, les clients achètent un prix alors "qu'en direct", ils sont disposés à acheter des opportunités.

Gardez donc à l'esprit ces deux clés :

    1. Faites-le BA-Ba pour vos ventes directes : un site responsive, sécurisé et des réservations en temps réel avec des offres multiples et des incitations à réserver avec des budgets supérieurs,
    1. Soyez branché.e "fidélisation": même si vous n'appartenez pas à une chaîne et que vous n'adhérez à aucun programme de fidélité, vous avez la possibilité de fidéliser vos clients grâce à des promotions et des coupons de réduction adaptés et ciblés à la clientèle des "répéteurs" et des "parrains";

Enfin, n'oubliez pas de faire connaître toutes ces offres autour de vous. Toujours selon l'étude Kalibri Labs, parmi les leviers de croissance les plus utilisés pour développer les réservations directes, les chercheurs ont noté un recours majoritaire des hôteliers aux publicités via les méta-moteurs comme Kayak, TripAdvisor ou Trivago.

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