Le retour aux "réservations pacifiques et honnêtes"

Chez les chercheurs spécialisés dans l'univers du voyage en ligne il existe, depuis des années, le concept de "vente de la haine" ... La haine ? Paradoxalement, il s'agit de celle du consommateur ! Ou comment certains marchands en ligne appliquent des méthodes peu honnêtes pour "hameçoner le client" coûte que coûte ...

Pour ces chercheurs de la Harvard Business Review, la pression qui s'est exercée entre les différents portails de voyage en ligne ces dernières années (y compris entre les sites des grandes compagnies aériennes et hôtelières) les a incités à appliquer, peu à peu, des méthodes peu fairplay comme celle qui consiste à ne pas afficher l'intégralité du prix à payer dès les premiers résultats affichés ou encore de mettre une pression maximale sur le client en lui indiquant que d'autres internautes sont - aussi - en train de consulter la même offre et donc, potentiellemment, de lui souffler sa prochaine réservation au meilleur prix ...

Ces méthodes - selon ces chercheurs - ne sont pas des méthodes de "vrais" commerçants mais de "purs mercenaires du marketing et de la vente en ligne" et, si leur efficacité ne fait pas de doute, elles pourraient rapidement devenir des anti-méthodes de vente comme certains résultats le démontrent (voir plus bas).

Prendre le consommateur pour un "imbécile" risque donc de se retourner contre certains portails et anéantir une grande partie de leurs efforts marketing.

This graffiti shows the power of money. We are running and flying around in circles to get money, but we don’t get anywhere.
La méthode de la "carotte" ou de la pression entre différents acheteurs sont les méthodes les plus employées ... et décriées à ce jour. Photo by Arie Wubben / Unsplash

Ces méthodes sont d'autant plus contre-productives que certains "donneurs d'alerte" n'hésitent pas à les dénoncer à grand fracas. Ce fut le cas, l'hiver dernier, avec le portail américain One Travel qui (comme d'autres) affiche cette information anxiogène de type "38 autres personnes consultent ce vol en ce moment". En réalité, comme cela a été démontré par Ophir Harpaz, une spécialiste de la recherche informatique et de la cyber-sécurité, tout cela ... n'est que du faux; du fake, pour reprendre une expression très en cour en ce moment.

Selon Ophir Harpaz, en réalité, cet affichage est totalement bidon et le chiffre indiqué découle d'une randomization, c'est-à-dire d'un chiffre donné au hasard et qui change à chaque affichage ou visite d'un nouveau client potentiel.

Attention, toutefois, selon cette chercheuse, le chiffre affiché est toujours contenu dans un écart entre 28 et 45. Pourquoi ? Car des études ont démontré que si vous vous sentez en concurrence (pour acheter un billet d'avion) avec un minimum de 28 autres acheteurs (et 45 en fourchette haute), cela vous incite à réserver le billet d'avion sur le champ ! Intelligence artificielle et big data quand tu nous tiens ...

D'autres pratiques "douteuses" ont, depuis, été mises en lumière et, outre les dénonciations de ces chercheurs, elles font aussi l'objet d'investigations et de mesures restrictives lancées par les autorités des différents pays. C'est le cas en Grande-Bretagne (voir plus bas) mais aussi dans d'autres pays d'Europe, dont la France, où le principe d'afficher l'intégralité des coûts liés à une réservation va devenir la règle chez tous les vendeurs en ligne.

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En Grande-Bretagne, les autorités mettent la pression sur les méthodes des OTAs

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Le revers de la médaille - ou, plutôt, le bon côté des choses - c'est que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à ces méthodes et adaptent leurs modes de réservation en fonction. Comment ? Selon la dernière étude de SimilarWeb, les voyageurs considèrent de plus en plus les OTAs comme de simples "moteurs de recherche" où ils sont en mesure de trouver toute l'information (disponibilités, prix, variété de l'offre à un moment donné) avant d'aller réserver ailleurs et, si possible, en direct ... où ils ne soupçonnent pas le professionnel que vous êtes de pratiques illicites et, encore moins, de "vente de la haine".

Autre illustration de ce phénomène, selon ces chercheurs, AirBnB, son "catalogue" quasi-exclusif mais surtout, sa stratégie de transparence tarifaire, est perçu comme un portail "vertueux" de ce point de vue. Pour SimilarWeb, 87% de ses visiteurs et clients viennent sur le portail en raison de la confiance qu'ils portent dans la marque et ses méthodes contre 50% pour son concurrent direct (Vrbo-HomeAway) et 24% pour les OTAs qui sont obligés d'investir des milliards de dollars pour attirer les clients sur leurs pages ...

Photo by Tiago Felipe Ferreira / Unsplash

En résumé, la "vertu commerciale" est en train de devenir un argument de vente pour attirer à vous de nouveaux clients et transformer (convertir) un maximum de visiteurs de votre site en acheteurs. Comment ? Affirmer haut et fort que vous garantissez toujours le meilleur prix et les meilleures offres chez vous, insistez sur le fait que la réservation se fait en direct, sans aucun intermédiaire et que vos prix sont garantis tout inclus, sans mauvaise surprise, ni maintenant, ni à l'arrivée, etc. Cela est tellement évident pour beaucoup d'entre vous que ces notions sont souvent les grandes oubliés des messages affichés sur vos sites, vos moteurs de réservation et dans le détail de vos offres ... Donc, un conseil, insistez sur ces points autant que sur la belle vue que vous offrez depuis vos chambres ou sur la qualité des expériences que vous garantissez à celles et ceux qui viennent réserver votre offre de loisirs.

Nouveau call-to-action

Ne sous-estimez pas ce point en 2020. En effet, ce phénomène s'accentue aussi dans les grandes compagnies hôtelières et aériennes qui n'ont pas été avares (et le sont encore) de ce genre de pratiques. Depuis l'an dernier au moins, nombreux de leurs top-managers considèrent que ce genre de pratiques prolifère dans les marques et les sites qui ont perdu toute attractivité marketing, toute capacité à fidéliser, tout potentiel à se réinventer ... En clair, la (big)data et l'intelligence artificielle, oui ! Mais, la priorité reste le respect du client; c'est quand même bien cela la base de l'hospitalité !