En Europe, la croissance des OTAs repart à la hausse après une année 2020 ralentie

Booking et Expedia (et leurs challengers de moindre taille) adorent l'Europe ! Normal, c'est ici que se crée une grande partie de leur business avec des promesses de croissance supérieures à 5% d'ici 2023, dans certains cas. Toutefois, 2020 s'annonce d'ores et déjà comme une année de transition pour ces principaux acteurs...

La dernière étude de PhocusWright (le leader en la matière) est formelle: l'Europe tient un rôle majeur dans la croissance des principaux OTAs de la planète. Les français, britanniques, espagnols, etc ... adorent réserver sur les grands portails. En 2020, après plusieurs années de croissance établie à 2% en moyenne par an, les réservations opérées par les européens sur les OTAs atteindront un record potentiel de 49,9 Milliards $; une manne essentiellement partagée par les deux plus gros OTAs que sont Booking et Expedia et, dans une moindre mesure, AirBnB.

Selon PhocusWright qui a croisé des sources de données très variées, les croissances sont très différentes d'un OTA à l'autre ... les tailles, aussi, manifestement. Ainsi - toujours eux - Booking et Expedia figurent en tête des OTAs à la plus forte croissance avec des pointes à 5% là où la moyenne du secteur se traîne dans les 2%... Ces écarts mettent en valeur la puissance de feu des deux co-leaders qui investissent massivement en marketing (pub TV, achats d'espaces et mots clés) pour se garantir la part du lion. La recette marche bien manifestement et les deux leaders ne semblent pas prêts à réduire la cadence. Même si leur challenger favori, AirBnB, semble bien déterminé à venir troubler un peu plus leur jeu pour les prochaines années.

Le ralentissement de la croissance ces deux dernières années s'expliquerait, selon les spécialistes de PhocusWright, par la (re)prise en mains de leur stratégie de réservation directe par les grands opérateurs de la planète présents en Europe (Accor, Hilton, Marriott ... et d'autres, dans une moindre échelle). Ces groupes ont décidé de ne pas lâcher le terrain de la réservation directe et d'inciter un maximum de voyageurs à réserver sur leurs sites de marque. Qu'il s'agisse d'actions de marketing et, surtout, de programmes de fidélité plus généreux et mieux lisibles, cette stratégie semble avoir eu des effets plus-que-positifs sur les établissements de ces réseaux.

Selon l'étude, le fait, pour ces chaînes, d'offrir des avantages exclusifs lors d'une réservation directe chez elles (Wi-Fi gratuit, surclassements, départs tardifs, petits-déjeuners offerts aux enfants, etc ...) a beaucoup joué en faveur du retour des clients en direct !

Toutefois, les OTAs n'ont pas dit leur dernier mot et, toujours selon cette dernière étude, leur croissance devrait repartir à la hausse dès cette année 2020. L'un des leviers réside dans le fait que les grands portails ont engagé une vaste stratégie de diversification de leur offre: ces derniers ne s'intéressent plus, depuis longtemps, aux seuls hôtels et développent des stratégies de conquête très agressives sur tout ce qu'ils appellent les "logements alternatifs". Selon les OTAs, ces types de logements vont du camping aux locations chez le particulier, bien sûr, et jusqu'aux maisons d'hôtes. En faisant ainsi grossir leur "catalogue", les OTAs s'assurent d'attirer un nouveau public à eux, d'une part, et de réaliser des marges plus importantes; vu que ces derniers jouent rarement de disparité tarifaire ou possèdent des stratégies de fidélisation efficace qui entrent en concurrence avec les offres des OTAs.

L'autre levier employé par les OTAs pour nourrir leur croissance tient au M-Booking ou Réservation par Mobile. Selon l'étude de PhocusWright, en 2019, la croissance des réservations mobiles passées via les OTAs a progressé de 11% alors que les réservations réalisées via les versions "ordinateur" de ces grands portails ont chuté de 1% dans le même temps.

Ce résultat vient consacrer les investissements monumentaux consentis par les OTAs pour s'adapter aux enjeux du mobile (où passent plus de 50% des réservations désormais). Et ce n'est pas fini ! Selon cette étude, la croissance des trois prochaines années devrait se maintenir entre 9 et 10% en ce qui concerne les seules réservations mobiles; les réservations par ordinateur étant définitivement condamnées à baisser.

Là aussi, toutefois, l'étude pose la question de la réactivité des producteurs touristiques - à savoir, les hôteliers, les campings, maisons d'hôtes, etc ... - qui restent encore dramatiquement sous-équipés en site responsive et - surtout - en moteur de réservation responsive. Comme toujours, les OTAs ne prospèrent que sur le manque d'entrain de leurs "partenaires producteurs" qui se laissent dépouiller de leurs parts de marché par manque de réactivité technique et commerciale. La demande des internautes - elle - reste toujours aussi forte et les OTAs profitent de ce manque de réactivité pour la satisfaire et se construire de confortables croissances pour les prochaines années.

En conclusion, si vous ne voulez pas investir dans un moteur de réservation responsive, achetez plutôt des actions Booking ...