Quand Booking partage sa commission avec le client ...

En mars dernier, nous évoquions le nouveau programme testé par Booking dans les pays hispanophones et appelé "Early Payment Benefit". Nous pensions qu'il ne s'appliquerait pas de sitôt en Europe ... mais il semblerait que son débarquement soit imminent. Avis de tempête sous "certains" crânes ...

Pour le client "final" (le voyageur, en clair), le "Early Payment Benefit" consiste à bénéficier d'une remise de prix (en moyenne, de 7%) s'il paie son séjour (non-modifiable) au moment de la réservation. À l'inverse du sacro-saint "Réservez maintenant, payez à l'arrivée", ce programme "original" est une incitation forte pour inciter le voyageur à payer "cash" son séjour. Donc, un bénéfice immédiat pour le propriétaire de l'hôtel ou de la maison d'hôtes et la garantie, pour Booking, que le client n'annulera pas sa réservation. Jusque là, tout le monde est gagnant... N'oublions pas, en effet, que selon la dernière enquête D-Edge, 49,8% des réservations enregistrées par un hôtel en provenance de Booking seraient systématiquement annulées. Raison de plus pour cautionner tous les moyens qui permettent d'accroître le nombre de réservations "non annulables, non remboursables" même si, pour Booking, cela se fait au prix d'un rabotage plus ou moins conséquent de sa propre commission.

Ci-dessus, dans cet exemple "hispanophone", le client voit bien qu'en payant immédiatement, il bénéficie d'une remise exceptionnelle et immédiate sur son prix.

Car ce nouveau programme, déjà testé dans les pays hispanophones de manière plus ou moins discrète, est bien "financé" par Booking lui-même puisque ce dernier prélève sa "remise" sur la commission que lui verse le professionnel. En clair, même si la commission est payée par le pro (de l'ordre de 15 à 22%, en moyenne), Booking n'en garde donc au final que 8 ou 9% ...

Ce mécanisme n'est pas nouveau pour Booking puisque le leader mondial partage déjà sa commission avec ses "affiliés" (comme le site Air France, par exemple) qui génèrent jusqu'à plus de 50% de ses volumes de ventes en contrepartie d'une commission "partagée" de 9%, en moyenne. Donc, que Booking verse 9% de sa commission de 17% à Air France ou à un particulier, jusque là, rien de nouveau. Mises à part, peut-être, ce qui motive ce programmme ...

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Nouveau call-to-action

Selon certains observateurs, en effet, tous les établissements présents sur Booking ne sont pas affichés avec la mention "Payez à l'avance". En fait, il semblerait que ce programme ne s'affiche automatiquement que sous deux conditions :

  • la première, que dans votre "back-office" Booking vous ayez opté pour les paiements par "carte virtuelle" et/ou par virement. Cela signifie que vous donnez la possibilité à Booking d'encaisser les fonds en votre nom et à vous reverser la part qui vous revient déduction faite de la commission. En effet, ce n'est que par ce moyen que Booking peut prélever la commission à la source et donc disposer des fonds nécessaires pour garantir la remise immédiate à son (vôtre !) client ...
  • la seconde, qui reste à démontrer officiellement, tiendrait à votre comportement plus ou moins fairplay en matière de parité tarifaire et de parité de stock. En effet, il semblerait que si votre propre site propose des tarifs nettement moins élevés que sur Booking, votre établissement sera enrôlé d'office dans le programme EPB ... En proposant une remise immédiate à son client, Booking peut ainsi redevenir compétitif par rapport à votre propre site. Attention, toutefois, comme l'a démontré le ZEW (centre de recherche économique), Booking ne considère votre manque de fairplay que si vous vous placez dans un écart supérieur à 12%. En dessous, le risque que vous soyez affiché dans le programme EPB reste donc faible.

Autre facteur de "sanction", votre parité de stock: en clair, si vous avez du stock sur votre site et que vous n'avez rien affiché depuis longtemps sur Booking, vous risquez non seulement d'être déclassé.e mais, de plus, vous risquez de vous voir appliquer d'office le programme EPB. N'en voulez pas à Booking sur ce point car, en effet, la loi Macron ne couvre que la parité de prix et pas la parité de stock. Il est donc normal que l'OTA (qui reste un partenaire commercial avant d'être un rival) puisse compter sur votre loyauté de ce point de vue là.

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L'étude de ZEW démontre comment les OTAs vous repèrent

Vous constatez que votre établissement a été enrôlé dans le programme EPB ? Et vous ne souhaitez plus y figurer ?

Un conseil ... avant de partir tête baissée gronder votre conseiller Booking, posez-vous la question de savoir pourquoi vous y figurez. Avez-vous trop différencié vos tarifs de ceux que vous affichez sur Booking ? Cela fait-il longtemps que vous ne leur avez pas donné de "stock" ? Au cas où, pensez à corriger cet état de fait et à revenir dans des différences acceptables par Booking (on parle de 8 à 12% en ce qui concerne les écarts de prix, pas plus).

Autre mesure positive: pensez à afficher sur votre site des offres "exclusives". Ne cassez pas forcément vos prix par rapport à Booking mais offrez un petit "truc" en plus qui aura capacité à inciter le client à réserver en direct, chez vous plutôt que sur l'OTA ... sans avoir à afficher des tarifs trop différents, et encore moins à les casser.

Enfin, si cela n'y fait rien: contactez votre conseiller Booking et parlez de cette situation. Identifiez avec elle ou lui comment y mettre fin.

Dernier point, la méthode radicale: le programme EPB ne fonctionne que si vous avez actionné les options "carte virtuelle" et "paiement par virement". Cela veut donc dire qu'il vous suffit de les désactiver dans votre compte Booking pour ne plus vous voir appliquer ce programme. Mais, un conseil, que cela ne vous empêche pas de rester fairplay dans les écarts de prix que vous pratiquez avec Booking.

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Comme nous l'écrivons souvent, l'OTA doit d'abord être vu comme un partenaire commercial avec lequel vous devez veiller à établir et à conserver une relation loyale. Pour le patron de Booking, votre site est son premier concurrent ! Normal, dès lors, que Booking cherche à se différencier de son principal rival si ce dernier n'est pas loyal. L'équilibre est difficile à trouver, nous en convenons. C'est pour cette raison que nous ne cessons de vous distiller les conseils nécessaires dans le blog elloha afin de vous aider à toujours garder le contrôle de votre business. Et en 2020, encore plus ... Une belle année que nous vous souhaitons de passer avec un maximum de réservations ... et de réservations directes !