Sommet de la réservation directe: priorité #1 donnée à Google

Pour les hôteliers indépendants réunis au Sommet de la Réservation Directe, Google reste le premier vecteur pour reprendre en mains leurs réservations sans intermédiaire. Mais attention, mieux vaut connaître les règles du jeu avant de se lancer tête baissée dans les budgets mensuels d'annonces en ligne ou de surenchère de mots clés ...

Le Booking Direct Summit (ou Sommet de la Réservation Directe), qui se tient tous les ans à Miami, réunit chaque année le gratin des grandes chaînes hôtelières et des hôtels indépendants. Comme son nom l'indique, le but de leurs débats annuels est de faire le point sur les bonnes stratégies à mettre en place pour recevoir plus de réservations directes ... et moins dépendre des OTAs.

D'après les études présentées, la priorité des priorités porte sur une meilleure visibilité de leurs hôtels sur Booking et cela, pour 19% des sondés. La seconde priorité (14%) porte sur l'acquisition directe des clients via des dispositifs comme la publicité en ligne ou encore le fait de diffuser de nombreuses campagnes d'emailing à leurs clients et prospects.

La conférence annuelle regroupe les hôteliers les plus en pointe en matière de réservations directes. Des chaînes, comme Hilton, participent aussi et font part de leurs propres stratégies pour garder la part du lion de leurs réservations via leur propre site.

Pour les participants qui ont désigné la visibilité sur Google comme priorité numéro 1, l'explicationt tient à deux facteurs :

• 90% des recherches d'hôtels démarrent directement sur Google (et non pas, directement) depuis un OTA: pour les hôteliers, autant, par conséquent, démarrer là où le client démarre sa propre recherche,
• Google, conscient de son propre impact, a développé ces derniers mois des services dédiés aux pros du tourisme et aux hôtels en particulier : présence sur la page Google My Business, mise en place d'un commparateur en ligne et possibilité de réserver en direct sur Google (Reserve With Google) ou sur le site de l'hôtel (Google Hotel Ads),
• c'est sur Google que les OTAs ont bâti leur toute puissance: pourquoi, dès lors, cela ne marcherait pas aussi pour les hôtels indépendants ?

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Cette priorité donnée à Google sonne comme une évidence ... mais elle représente aussi une difficulté. Très peu d'hôteliers (et de maisons d'hôtes), en effet, savent vraiment maîtriser les arcanes du plus grand moteur de recherches dans le monde.

Faut-il se contenter d'acheter du lien ? Dans les résultats de recherche (liens sponsorisés) ou acheter de la publicité en ligne (sous forme de "bandeaux" affichés par Google dans des sites partenaires) ? Ou encore, acheter des liens sponsorisés dans les listes de résultats d'hôtels ou payer des enchères sur le comparateur de prix hôteliers ?..

Il n'est pas évident de faire son choix parmi tous les outils proposés par Google, d'une part. Et cela peut rapidement s'avérer compliqué, pour un hôtelier indépendant, de maîtriser ne serait-ce que le paramétrage de ces outils sur Google.

Dans ce cas, certains hôteliers recourrent aux services de sociétés spécialisées (dans les produits et services Google) et débloquent des budgets (plus ou moins conséquents) pour s'assurer une stratégie gagnante; c'est-à-dire, qui attire des réservations sur leur site en direct. Mais, il n'est pas toujours évident d'en mesurer les retours sur investissement ... qui se calculent comment, au fait ?

Le retour sur investissement d'une stratégie de réservation directe est assez simple, en somme : si vous êtes présent sur Booking et que vous payez déjà des commissions de 17% (en moyenne) sur chacune de vos réservations, est-ce que le fait d'investir de la pub sur Google peut vous revenir moins cher que 17% sur chaque réservation ? C'est le seul retour sur investissement qui vaille la peine !

Si vos réservations vous reviennent à moins de 17%, c'est gagné. Si c'est équivalent ou, pire, supérieur ... autant ne vous distribuer que sur les OTAs comme Booking. Mais il s'agit là d'une situation un peu extrême, sinon désespérée tout de même ...

Le calcul est assez simple en somme. Pour cela, commencez par vous rendre sur le générateur de mots clés de Google et tapez une recherche pour un mot clé donné (nous avons tapé, dans l'exemple ci-dessous, le terme "hotel + nancy).

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, Google vous indique qu'à raison d'un investissement de 250€ sur un mois (en réalité, 25 jours), vous apparaîtrez dans les 3 premiers résultats au moins 8500 fois et que vous pourrez générer 440 clics vers votre site (ou plutôt - ce que nous vous conseillons absolument - votre moteur de réservation).

Vous noterez que votre annonce sera "imprimée" 8500 fois: cela signifie que 8500 personnes verront le lien menant à votre site car elles auront tapé durant ces 25 jours l'expression "hotel + nancy". Avec 440 clics réalisés pour 8500 impressions, cela signifie que 5% de ceux qui visualiseront votre annonce décideront de cliquer dessus (voir plus loin les facteurs d'amélioration de vos campagnes).

Si vous estimez que votre moteur de réservation (et votre site) sont bien faits et que vos offres sont vraiment attractives, vous pouvez espérer un taux de conversion de 2%, soit 440 clics x 2%= 9 réservations.

Si chacun de vos 9 réservations vous rapporte une moyenne de 1,2 nuitées à 80€ l'unité, soit un panier moyen de 96€, votre "campagne Google" vous aura rapporté un total de (9 réservations x 96€) 864€ de réservations.

Si, maintenant, vous rapportez votre revenu de campagne (864€) à son coût (250€), cela correspond à un "équivalent-commission" de 29%, soit très au-dessus d'une commission moyenne payée à un OTA.

Plusieurs facteurs peuvent améliorer - ou au contraire, dégrader - la performance de votre campagne sur Google :

• le texte de votre annonce n'est pas assez explicite; ce qui affectera le taux de conversion impression/clics (dans ce cas, vous dépenserez moins mais vous aurez moins d'impact aussi) : vous n'y affichez aucune offre ou aucune accroche (ex: ici, meilleur prix garanti ou ici, offre spéciale spécial weekend en couple, etc ...),
• vous faites "aterrir" vos clients sur votre site et non votre moteur de réservation : attention, la règle des 3 clics vaut encore ... s'il est difficile de se rendre sur votre moteur de réservation, vous risquez de payer pour que les internautes repartent aussitôt de votre site. Envoyez-les donc plutôt sur une page dédiée où figure votre moteur de réservation ou sur vos pages d'offres promotionnelles ou, mieux, sur votre moteur de réservation directement; il sera toujours temps aux internautes de venir visiter votre site ensuite,
• vos prix ne sont pas attractifs ou sont "déceptifs" par rapport à votre annonce : si vous affichez une promotion sur vos annonces, assurez-vous qu'elle soit encore valide sur votre site ... sinon, vous risquez de décevoir pas mal d'internautes et vous aurez payé du clic pour rien ...

Comme vous le voyez, il existe de nombreuses subtilités (en plus de celles présentées ci-dessus) pour améliorer la performance de vos campagnes sur Google. C'est en y allant pas-à-pas et en mesurant systématiquement vos retours de campagne que vous trouverez le bon levier et donc, comment vous servir de Google pour recevoir plus de réservations directes à des conditions économiques plus rentables que via les OTAs.

Mais, un conseil, ne misez pas tout sur Google ! D'abord, parce qu'il y a de la concurrence (d'autres sites que le vôtre comme les OTAs peuvent y vendre votre hôtel et faire monter la valeur du coût par clic) et qu'ensuite, cela ne vous dispense pas de travailler plus efficacement sur votre référencement naturel. Car seul celui-là peut vous apporter des réservations directes à bon marché !