70% des réservations sont motivées par la facilité

Réserver en direct (c'est-à-dire, chez le pro) ou via un OTA (Booking, Expedia ...) ... la différence n'a d'importance, au fond, que pour le professionnel (c'est-à-dire, payer 0% de commission si le cient passe en direct). Car pour le client final, ce qui compte d'abord, c'est la facilité de réservation et les différentes options tarifaires qui lui sont offertes ... peu importe sur quel site il réserve !

C'est même la raison principale qui le fait réserver sur tel site par rapport à un autre : 70% des internautes, une fois qu'ils sont convaincus par l'intérêt de l'offre tarifaire, réservent sur le site dont le moteur de réservation leur paraît le plus simple, le plus facile et le plus rapide.

C'est le résultat de la dernière étude STR, un cabinet d'analyse américain créé voilà près de 40 ans qui analyse en permanence les mutations qui secouent l'univers de l'hôtellerie en particulier et du tourisme en général.

Selon les analystes de STR qui ont passé au crible des millions de données, ce facteur-simplicité a été parfaitement bien compris par les OTAs (dès leur lancement en plus !) au point d'en avoir fait leur principale marque de fabrique : "Venez chez nous, nous avons des offres pour tous les goûts et tous les portefeuilles ... et, en plus, cela ne vous prendra que quelques secondes pour réserver !". Résultat ? Jusqu'à il y a très peu de temps, les clients ont préféré massivement réservé via les OTAs dont le moteur de réservation respirait la sim-pli-ci-té ... à la différence de ceux installés sur les sites des hôtels ou de leurs chaines.

D'ailleurs, comme le précisent les analystes de STR, entre les voyageurs et les OTAs s'est installée comme une "familiarité": le client vient et revient sur l'OTA car son moteur de réservation reste le même quelque soit l'établissement consulté. Il n'a donc pas à "butiner" d'un site hôtelier à un autre site hôtelier et devoir y localiser immédiatement l'ergonomie du moteur de réservation; voire de comprendre ce qui lui est indiqué ...

D'après STR, environ la moitié des personnes ayant répondu à l'enquête ayant réservé via Booking.com et Expedia ont indiqué “Je connais bien le site”; ce qui en fait l'une des trois principales raisons pour réserver sur ces sites plutôt qu'ailleurs ...

Le jeu n'est toutefois pas complètement joué sur ce terrain de la facilité car il est désormais possible à n'importe quel établissement d'équiper son site d'un moteur de réservation aussi simple que celui de Booking ou d'Expedia (et le moteur de réservation en est un !).

Ce point est donc essentiel pour votre business qui - pour tous ceux qui lisent fidèlement nos articles - nécessite un réglage permanent (du "fine tuning en mauvais français) à la fois sur le site, son réfèrencement, son contenu éditorial, sur vos offres et la justesse des prix mais aussi des segements proposés ... Mais, comme le souligne STR, la facilité du moteur de réservation reste le point #1 pour vous assurer la conversion la plus large possible. Ne le négligez donc pas.

L'autre facteur de conversion révélé par cette étude repose sur la variété tarifaire proposée par tel ou tel site au sujet de votre hôtel: plus de la moitié (55%) des voyageurs ayant réservé un hôtels sur son site en direct ont déclaré que leur principale raison était de "consulter toutes les options d'hébergement et tous les tarifs disponibles". En clair, qui mieux que votre site peut proposer tous les types de chambres à la réservation et qui mieux que vous pouvez proposer une variété de tarifs adaptée à tous les profils de clients possibles de votre établissement ? Il est clair que vous devez défendre cet atout car le consommateur semble très au clair sur ce sujet: cela lui semblerait évident que les meilleures offres soient chez vous ... ce qui vous permettrait de le convaincre plus facilement de vous réserver en direct !

L'autre point mis en avant par cette récente étude : la fi-dé-li-sa-tion ! C'est à la fois un sujet majeur et compliqué à mettre en oeuvre. Majeur ? Parce que les consommateurs sont désormais habitués, sur tous les sites de tous les domaines commerciaux sur lesquels ils se rendent, à y trouver des gratifications, des avantages s'ils y restent fidèles. Le consommateur est donc "piqué" de programmes ou d'offres de fidélisation.

Sujet compliqué que la fidélisation, toutefois, quand on est un hôtelier indépendant et qu'il est difficilement concevable de faire venir et revenir chez soi (sauf pour la clientèle Affaires) ses clients d'une saison. La probabilité d'un retour est, en effet, plutôt mince quand on sait que les voyageurs ont une tendance lourde à varier et multiplier les expériences et donc, à changer régulièrement de lieu et de type de logement dans lesquels ils comptent passer leurs séjours.

Même si ce point est important, il est à modérer par le fait qu'aux US, par exemple, le rapport hôtels indépendants versus hôtels de chaînes est inversé par rapport à l'Europe. En Amérique du Nord, près de 90% des hôtels sont rattachés à une chaîne et donc, à un programme de fidélité (plus ou moins intéressant).

En France, en particulier, hors une chaîne comme Accor, point de salut ! Les programmes de fidélité mis en place par des chaînes plus petites n'attirent pas les foules : les gratifications (même si elles coûtent très cher à l'hôtelier) restent trop faibles pour le client qui n'y voit pas un grand avantage ... et, du fait de la taille de ces réseaux, le client n'a pas une palette importantes d'adresses où consommer ses primes.

Pour un hôtelier indépendant (adhérant à un réseau), mieux vaut proposer ses propres options de gratification sur le moment : un client préfèrera trouver une offre où vous lui offrez le petit-déjeuner plutôt que de récupérer 100 points (ou 5 euros) pour s'acheter, à la fin de l'année, une petite cuillière en argent ou un mug "made in China". La fidélisation "à la française" doit tenir compte de la non-répétition du client et chaque hôtel (à part de rejoindre un réseau mondial) gagnera plus à créer une fidélisation "a priori" que de participer à un programme moins populaire que celui du groupe Accor, la référence dans le domaine hôtelier en matière de fidélisation, de surclassement, d'avantages immédiats et de facilité de consommation des primes dans le monde entier.

Pour autant, des acteurs émergents viennent "bousculer" cette situation: la chaîne d'indépendants "Charme et Caractère" - qualifiée de "virtuelle et 3.0" car tout y est géré de manière digitale sans la lourdeur des structures propres aux autres chaînes concurrentes - se veut le précurseur d'une chaîne d'indépendants d'un nouveau genre ... Pas de frais d'entrée élevés (quelques centaines d'euros tout au plus), pas de royalties ni de sur-commission, aucune interférence dans les rapports de ses adhérents avec les OTAs, une vraie liberté d'action et de choix (technologie, marketing ...). Le plus ? Des alliances menées tambour battant au plan international qui lui ont permis de bâtir un programme de fidélité équivalent aux grandes chaînes mondiales : ainsi, une nuit passée en plein coeur d'un hôtel familial de la Corrèze vous permettra aussi d'économiser sur un séjour à Bali ... L'idée et sa mise en oeuvre constituent des réponses aux besoins identifiés par l'étude STR et, semble-t-il, ce genre de chaîne 3.0 (comme OYO, la fameuse chaîne indienne) risque de donner un sacré coup de vieux aux opérateurs traditionnels de l'hotellerie européenne.