Ce britannique veut sauver les marques des maisons d'hôtes face aux distributeurs

Brexit ou pas, les britanniques veulent encore en apprendre au reste de l'Europe en matière de protection de leur industrie touristique contre les OTAs. Depuis cette semaine, une guerre est lancée sur le brandjacking ou détournement de marque sur les moteurs de recherche ...

Son nom ne vous dira peut-être rien mais, au Royaume Uni, David Weston est considéré comme le "meilleur défenseur" des maisons d'hôtes. C'est lui, en tant que président de l'association des B&B, et un de ses adhérents, Franck McCready, qui ont lancé une première offensive contre les OTAs pour obtenir une enquête "carabinée" de leur gouvernement; enquête qui a abouti à la prise de résolutions inédites (de bonnes pratiques) par les grandes agences de voyage en ligne (lire notre article à ce sujet).

Cette fois-ci, David Weston et Franck McCready s'attaquent à un sujet autrement plus épineux, le brandjacking ou "détournement de marque". Ce dernier accuse, en effet, les OTAs d'utiliser les marques des B&B pour acheter des liens payants sur Google et, ainsi, récupérer des clients en lieu et place des sites directs des B&B.

Cette pratique est dénoncée de toutes parts mais il faut tout de même rappeler, à ce stade, qu'elle figure parmi les accords négociés entre un OTA et un professionnel qui décide de s'y distribuer. Rares donc sont les OTAs qui pratiquent le brandjacking sans le consentement contractuel des pros ... même si ces clauses semblent bien cachées dans la longue liste d'articles que comportent les contrats de distribution.

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Pour David Weston, il est temps de mettre un terme à cette pratique qui, selon lui, ne se limite pas seulement à détourner la marque ... mais aussi, la clientèle.
Études à l'appui, il est démontré que le détournement de marque pèserait pour 15% des réservations réalisées par les OTAs ! "Autant de revenus directs en moins (qui plus est, taxés d'une commission de 15 à 22%)..." selon le président des maisons d'hôtes anglaises.

Et David Weston n'en reste pas là puisque - avec son acolyte - il vient de lancer une nouvelle pétition devant le Parlement britannique pour qu'une loi interdise carrémment ce genre de pratiques.

Selon le processus en vigueur auprès du Parlement anglais, si David Weston obtient 10.000 signatures, le gouvernement pourra engager une action en lui répondant clairement ce qu'il fait ou entend faire contre les faits dénoncés. A 100.000 signatures, c'est directement le Parlement qui s'emparera du sujet à des fins de débat et, vraisemblablement, de législation.

C'est ainsi, d'ailleurs, que David Weston avait déjà obtenu la mise en place d'une action contentieuse par la Competition and Market Authority (CMA), l'équivalent de la Répression des Fraudes en France.

Pour ce dernier, cette pratique place ses adhérents (les maisons d'hôtes et, plus largement, les autres hébergeurs) en situation d'impuissance économique. Franck McCready rapporte qu'un OTA lui a répondu que, s'agissant de son B&B, pour apparaître systématiquement en première position dans les résultats Google, l'OTA déboursait en moyenne 1056 € par mois (900 £) ... qu'il lui refacture (indirectement) via les commissions prélevées.

A raison d'une commission moyenne de 17%, cela représente une somme de 6211€ de réservations générées par mois pour ce même B&B via cet OTA; autant dire que ce n'est pas un chiffre anecdotique même s'il faut le tempérer: un OTA n'investit pas 100% de l'année sur votre marque et il ne rapporte pas non plus douze mois par an plus de 6200€ à une maison d'hôtes ... ou alors, ses propriétaires devraient rapidement s'en inquiéter compte tenu de leur très fort niveau de dépendance économique.

Autant dire que - sans interdiction stricte votée par le Parlement - les hébergeurs auront beaucoup de mal à sur-enchérir pour passer leur "annonce" en tête des résultats. Et la situation pourrait s'aggraver si l'on en croit les derniers chiffres révélés sur les achats de mots clés par les principaux OTAs: en 2018, pour la première fois, la barre des 10 Milliards $ a été franchie ...