71% des habitants d'une destination espèrent profiter autant que les touristes

C'est souvent le défaut des élus ou des managers du tourisme : ne raisonner que tourisme ! Ne penser qu'aux "clients lointains" qui doivent venir sur la destination sans se soucier, au fond, d'une attente certainement tout aussi intéressante, celle des "locaux" qui, eux, raisonnent "expériences & loisirs". Explications avec cette étude révélée cette semaine par l'Organisation Mondiale du Tourisme...

On aura beau le dire et le redire, le tourisme est un marché d'abord "domestique". Dans les 18 premiers touristiques au monde, 80% du revenu est généré par les "locaux", c'est-à-dire les habitants - eux-mêmes - du pays. Mieux, la plupart de ces "clients" se trouvent à moins de 3 heures, en voiture ou en train, de leur destination. Alors, s'il est plus valorisant d'aller "chasser le client étranger" dans de lointaines contrées, cibler le client "local" et tenter de lui vendre non pas du tourisme mais des "expériences et des loisirs" une grande partie de l'année peut aussi s'avérer une "bonne affaire" pour toutes les destinations.

C'est ce que révèle, pour la première fois de son histoire, l'Organisation Mondiale du Tourisme (OMT ou UNWTO) qui vient de réaliser une enquête "mondiale" auprès de 12.000 personnes réparties dans 15 pays. Un des enseignements les plus importants est que 71% des personnes interrogées considèrent que les "territoires" et les acteurs privés devraient, en priorité, créer des expériences et des attractions qui profitent autant aux touristes qu'aux locaux.

Cette attente démontre assez bien que, jusqu'à présent, les habitants d'une ville ou d'une destination se sont sentis peu concernés par les offres déclinées sur leur lieu de vie. Les messages adressés par leurs structures de promotion semblent n'être dirigés que vers les "touristes" et l'extérieur. On y parle encore trop de tourisme et plus timidement de loisirs et d'expériences. Au-delà des questions de sémantiques, cette étude révèle une réalité les "locaux" sont aussi des "touristes et des consommateurs en puissance" qui pourraient à la fois consommer plus souvent ces expériences (car plus proches) et les recommander plus massivement à leurs amis. À condition qu'une communication plus ciblée leur soit adressée. Il y a donc encore beaucoup de travail à accomplir de ce point de vue : il ne suffit donc pas de demander à ses "locaux" d'être des ambassadeurs de leur destination ou de telle ou telle attraction; encore faut-il les inciter à en être des consommateurs. On peut donc imaginer demain qu'un office de tourisme devienne un office du tourisme ... et des loisirs, voire un "office des expériences" et décliner ainsi sa communication à l'égard de toutes les "cibles locales et extra-locales" sur cette dynamique.

L'office de tourisme d'Evreux entend s'imposer comme Le Comptoir des Loisirs; une orientation en phase avec les attentes des publics locaux.

A l'heure de "l'overtourism" (ou "tourisme en excès" dénoncé dans des grandes villes comme Barcelone), l'autre enseignement de ce sondage mondial est que les "locaux" ne sont pas des "anti-tourisme"; bien au contraire. Même si 47% d'entre eux considèrent qu'ils vivent dans une destination où le nombre de touristes est élevé (33% en France), selon ce sondage toujours, 52% d'entre eux considèrent que le tourisme a un impact positif pour générer de la croissance locale et de nouveaux revenus. En revanche, 49% des sondés considèrent que l'activité touristique devrait être mieux mesurée afin d'être mieux managée et que les enjeux à venir soient mieux maîtrisés.

Ce dernier point est un enjeu majeur des prochaines années : comment faire pour mesurer l'impact réel d'une activité touristique et des loisirs sur une destination donnée. A l'heure actuelle, outre les revenus générés qui restent encore difficiles à appréhender, les outils de mesure restent approximatifs (volumes d'appels sur les mobiles sur un secteur donné, tonnages des ordures ménagères ...) et ne sont pas établis en "temps réel"; ce qui laisse penser aux citoyens que ces mesures sont soit insuffisantes soit peu fiables. La mesure précise pour mieux manager et mieux rendre compte, anticiper aussi, reste donc un enjeu majeur des élus des destinations touristiques pour les prochaines années.