Comment 158 e-mails vous génèrent 1 réservation

Selon la dernière étude Revinate, les pros du tourisme qui continuent de gérer leurs propres campagnes promotionnelles par email enregistrent encore des performances importantes en matière de réservation. Chiffres et méthodes à l'appui, quelles sont les bonnes ficelles pour transformer vos fichiers de contacts en réservations ... sans commission.

Les bannières publicitaires (ou les annonces Google) s'envolent mais les emails restent ... C'est la leçon à retenir de la dernière étude Revinate conduite sur plus de 77 Millions de mails adressés par des hôteliers à leurs clients. 55% d'entre eux préfèrent recevoir des mails d'offres de séjour car ce média reste paradoxalement moins invasif mais, surtout, il est très persistant : on ne détruit pas forcément un email qui ne nous intéresse pas à première vue. On le garde pour plus tard en vue de le lire au calme ... C'est cela le côté "persistant" du mail.

Par ailleurs, avec un comportement (quasiment "panurgesque") où chaque individu (big boss ou simple retraité) va "checker" sa messagerie (en moyenne, toutes les 12 minutes), cela donne quelques sérieuses occasions de toucher ses prospects...

Outre le fait que les emails sont des supports où tout se mesure (qui a ouvert, qui a cliqué, quand, combien de fois, etc ...), leur qualité est qu'ils intéressent toutes les cibles possibles : affaires, loisirs et même les fameux "Millenials" qui sont plus de 50% à apprécier ce support pour recevoir des idées de séjour ou d'activités.

À partir de quel moment, bâtir une stratégie d'e-mailing devient réaliste, quelles sont les barrières à l'entrée et les bonnes pratiques pour que ces campagnes créent des réservations supplémentaires chez vous ... Voici quels enseignements tirer de cette dernière étude.

20% d'ouverture est une bonne performance

Quelque soit la taille de votre fichier (de quelques centaines de prospects et clients à plusieurs milliers ou dizaines de milliers), le plus important est de s'assurer que vos messages percutent et stimulent de l'intérêt.

Le meilleur moyen de mesurer l'efficacité de vos campagnes repose sur le taux d'ouverture combien de personnes ont reçu votre email et l'ont ouvert. En utilisant des outils spécialisés dans l'envoi de mails commerciaux, vous pouvez mesurer ce taux au millimètre près.

Un bon texte dans l'objet de votre message, une personnalisation suffisante et un contenu (ni trop long ni trop alambiqué) et votre mail réalisera une excellente performance d'ouverture: selon l'étude Revinate, 20% d'ouverture de vos mails publicitaires vous classe parmi ceux qui enregistrent les meilleures performances.

14% de clic

Ouvrir le mail ne suffit pas : le lire et faire cliquer les destinataires sur l'un des liens de contenus dans votre message est la prochaine étape. Selon l'étude menée sur plus de 77 Millions de mails envoyés, le meilleur taux de clic se situe aux alentours de 70% sur le total des personnes qui ont ouvert votre message. En clair, si 20% de personnes ont ouvert vos mails et que 70% ont cliqué un des liens intérieurs, votre taux de clic final sera de 14% ! Sous ce taux, votre mail cumule certainement quelques handicaps :

un titre pas assez accrocheur,
une offre un peu trop floue,
des liens pas assez nombreux ou peu engageants ...

Parlons-en des liens : on appelle cela le CTA pour "Call To Action": est-ce que vos messages comprennent les bons liens et boutons de passage à l'action ou bien vous contentez-vous de diffuser un message à l'eau tiède qui a du mal à motiver son destinataire ?.. Votre campagne doit bien veiller à comporter de nombreux liens et boutons pour inciter le destinataire à cliquer et à être renvoyé sur votre site ou, plus efficacement, sur votre moteur de réservation.

Pour quelle conversion ?

En moyenne, dans le tourisme et les loisirs, une campagne email convertit 0,63% de ces cibles. A première vue, c'est peu, en effet, mais le rapport qualité-prix n'est pas neutre. Un exemple :

votre fichier comporte 1000 adresses bien qualifiées,
votre emailing est bien pensé et conçu en tous points : il est ouvert par 200 personnes,
vos offres sont accrocheuses et vos liens bien opérationnels : 140 personnes vont cliquer,
au final, 6 personnes vont finir par réserver,
Résultat ? 6 réservations à 140 € en moyenne, cela représente un total de 840€
Pour un coût de campagne de 1000 mails (1,25€ de frais d'envoi), cela représente un équivalent-commission de 0,15% ! On est loin des coûts des OTAs ...

Evidemment, on ne réussit pas ses campagnes du premier coup et ces taux ne sont que des moyennes : vous pouvez donc enregistrer de sérieuses contre-performances avant de trouver le "bon filon" et de pousser vos résultats hors de ces moyennes.

Optimisez vos résultats

Pour tooucher à des performances "dans la moyenne" ou pour aller encore plus loin que vos concurrents, la première des actions est de définir vos "cibles" : en effet, il est démontré que tous vos clients n'ont pas tous le même profil et qu'ils ne réagiront pas tous de la même manière au même message.

D'où l'importance de "segmenter"; c'est-à-dire, de définir des cibles distinctes et de leur adresser des messages en lien avec leurs profils. Parmi les cibles les plus utilisées par les hôteliers les plus efficaces :

la clientèle locale, située à moins de 2 heures de voiture,
la clientèle de weekend qui sera plutôt sensible à des offres privilégiant une arrivée le vendredi,
la clientèle de fidèles (déjà plus de 3 séjours chez vous) qui cherche à bénéficier de privilèges supplémentaires.

Bien connaître ses clients (et ses prospects) à travers un fichier connecté en temps réel sur vos activités commerciales est essentiel

Autre fait marquant de cette étude, vos destinataires sont plus sensibles à vos offres "exceptionnelles" qu'à des newsletters régulières sur votre établissement. En clair, si vous mobilisez une énergie de titan pour envoyer régulièrement des newsletters généralistes dans lesquelles sont glissées discrètement vos offres, stoppez net cette stratégie et agissez "franco": vos clients aiment que vous alliez droit au but en leur proposant des offres percutantes puisque l'étude démontre que ces messages ont un taux d'ouverture supérieur de 36%.

Les clés pour que ça marche à tous les coups

Evidemment, la première action consiste à vous constituer un bon petit fichier de clients et de prospects. Compte tenu des taux de conversion moyens (0,63%), plus vous avez de personnes à (bien) cibler, plus vous pouvez espérer recevoir des réservations grâce à vos campagnes e-mailing.

Prenez le cas de vos clients en provenance des OTAs, souvent vous ne disposez pas de leur "véritable" adresse puisque l'OTA vous l'envoie "tronquée" ou sous son propre format. N'hésitez pas à demander sa bonne adresse à votre client lors de son arrivée chez vous: à peu de frais, vous vous constituerez un fichier de clients "certifiés" à qui vous pourrez ensuite proposer de revenir directement ou à qui vous proposerez de faire profiter d'une excellente réduction à l'un de leurs amis.

Ne perdez pas non plus trop de temps à constituer des stratégies compliquées sur des thématiques de campagnes biscornues. Selon l'étude Revinate, les thèmes qui percutent le plus sont :

proposer un avantage par rapport aux OTAs : 29,1% d'ouverture
indiquer à vos clients qu'ils vous manquent : 28%
leur souhaiter un "bon anniversaire" et leur proposer un cadeau : 23,5%

De la même manière, ces 3 thèmes figurent dans le Top3 des principaux taux de clics et de conversion ...

Choisissez le bon moment

Envoyer une campagne emailing au bon moment est primordial. Il en va de même pour ce que l'on nomme des emails "transactionnels" quand il s'agit de messages envoyés un par un à des personnes précises (anniversaires, message de bienvenue ...). Si vous envoyez vos emails à la bonne période, leurs chances d'ouverture et de conversion seront d'autant plus élevées.

Par exemple, l'étude démontre que :

un mail d'offre promotionnelle est généralement ouvert avec succès dans les 6 jours après son envoi et il se transforme en achat s'il concerne une date de réservation comprise entre 32 et 90 jours. C'est ce que l'on appelle typiquement une campagne early-bird, c'est-à-dire, pour stimuler les réservations entre 1 et 3 mois à compter la date d'envoi des messages. Selon l'étude Revinate, par exemple, si vous visez de recevoir des réservations pour février prochain grâce à une offre promotionnelle de type early-bird, alors votre campagne doit être envoyée dès le début du mois de décembre.
Même délai pour les emails liés à l'anniversaire de vos clients: leur meilleur taux de succès est de viser une réservation effective entre 30 et 90 jours après son envoi. En clair, ne lui souhaitez pas de venir fêter son anniversaire chez vous mais, à cette occasion, offrez-lui un coupon de réduction (par exemple) pour venir passer un séjour chez vous dans 3 mois ...

Les campagnes pour vendre plus avant l'arrivée

Souhaiter la bienvenue à vos clients à quelques jours de leur arrivée et leur proposer, si c'est possible, de réserver une prestation de catégorie supérieure à un meilleur prix est aussi une bonne technique pour rentabiliser vos campagnes emailing: en moyenne, ces messages sont ouverts à 64% et sont cliqués à 10,3%, soit le double de la moyenne !

N'oubliez pas le format !

Comme on le voit ci-dessus, s'assurer que votre message soit bien perçu et lu sur tous les supports est important: le téléphone représente déjà 33% des occasions de lecture. Autant dire qu'il vous faut veiller à utiliser un éditeur de newsletter parfaitement opérationnel sur tous les supports au risque de voir chuter dramatiquement votre taux de conversion.

En conclusion

Profitez de vos périodes calmes pour bien préparer vos campagnes :

élaborez vos fichiers et vos cibles (ou segments),
définissez les bonnes thématiques et les bons sujets de campagnes,
fixez les dates de réservation que vous privilégiez,
et, en comptabilisant ces dates à l'envers, définissez la meilleure période d'envoi

Avec de la patience, de la méthode et un brin de créativité marketing, vous avez là entre vos mains un moyen efficace et hyper-rentable de développer vos ventes directes et de payer moins de commissions !