Trivago veut booster les réservations directes
Pour booster les réservations directes, rien de mieux que de donner au client la possibilité de faire un tri facile entre les "bons plans qui n'en sont pas" et les meilleurs prix garantis proposés par les pros...ou les OTAs. C'est le sens des dernières évolutions proposées par Trivago et que d'autres moteurs comme Google devraient imiter dans les prochains mois ...
Les comparateurs de prix pour hôtels et maisons d'hôtes sont parmi les sites les plus fréquentés par les internautes. Selon la dernière étude de PACE Dimensions, sur 10.000 sites de voyages et de loisirs, à eux seuls, ils totaliseraient 45% du total des audiences enregistrées. Et la croissance annoncée de ces sites serait de l'ordre de 30 à 40% pour la seule année 2018 ... Cette croissance, d'ailleurs, se ferait au détriment du trafic direct (audience organique) des sites des hôteliers qui serait passé de 62% à 42% en l'espace de 2 ans ! Autant dire que, de l'hôtelier lui-même, au plus gros des OTAs, tout le monde a intérêt à présenter ses prix sur les comparateurs !
Plus forts en audience cumulée que les OTAs eux-mêmes, les deux principaux sites de comparaison, Kayak et Trivago ont fini, d'ailleurs et respectivement, par être rachetés par Booking et Expedia.
Le 3ème acteur, qui n'est pas un comparateur à proprement parler mais qui propose désormais des fonctions de comparaison, est TripAdvisor qui entend bien bousculer ce marché avec ses 500 Millions de visiteurs par mois ! Enfin, dans la même veine, le dernier arrivé n'est pas le moindre : Google souhaite s'imposer aussi - et il en a les moyens - dans se segment très populaire du voyage en ligne.
Cette nouvelle rivalité qui va en s'accentuant oblige donc les pionniers du marché - Trivago et Kayak - à innover en permanence et, à ce jeu-là, Trivago a toujours, généralement, une longueur d'avance. La dernière innovation en date porte sur l'ajout de filtres censés booster les réservations directes des hôteliers.
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La fonction "Express Booking" de Trivago a marqué un tournant, en cette année 2018, car elle permet à un hôtelier ou un propriétaire de maison d'hôtes d'afficher son "prix en direct" sur le comparateur et de recevoir des réservations instantanées.
Basé sur un système d'enchères accessibles à tous (CPC), cette fonction de Trivago enregistre des performances étonnantes puisque lorsqu'on calcule le ratio entre le montant de la réservation enregistrée et le total de CPC (Coût Par Clic) payés, on parvient à un équivalent de taux de commission de 8% (contre 17% en moyenne quand la vente est réalisée via un OTA).
Des filtres pour mieux canaliser le client
Cet hiver, Trivago va plus loin en instaurant une série de "filtres" censés afficher au client les offres les plus pertinentes pour lui:
Comme on le voit ci-dessus, la présence d'un filtre complet procure un avantage certain à la réservation directe chez l'hôtelier :
- si vous décidez d'offrir le petit-déjeuner sur votre site alors qu'il n'est pas inclus dans les prix que vous communiquez aux OTAs, le client ne verra que votre offre s'afficher,
- si vous mettez en avant le paiement direct (à l'hôtel ou à la maison d'hôtes), cela élimine les offres des intermédiaires (qui encaissent et reversent) comme les "banques de lits" qui redistribuent vos offres sans votre accord (lire notre article),
- si vous proposez des offres en demi-pension qui ne sont accessibles que chez vous, alors, grâce à cette nouvelle fonction de filtres, seule votre offre s'affichera au final ...
L'objectif de Trivago est de multiplier les "taux de conversion" de ces visiteurs en acheteurs. Donc, son intérêt est que le client dispose des meilleurs moyens de comparaison pour, au final, réserver via Trivago ... Après tout, c'est bien à cela que devait servir un comparateur initialement.
Pour Trivago, dans les grandes destinations touristiques où il n'est pas impossible qu'un même établissement soit proposé par 10 à 12 sites différents, l'arrivée des filtres ferait passer le nombre d'offres visibles de 12 à moins de 4 en général. Et, à tous les coups, lorsque vous avez activé la réservation Express de Trivago, votre offre "en direct" figure dans le tiercé de tête ... ce qui vous donne plus de chances de recevoir ces réservations en direct.
Ne vendez pas que du "sec"
Cette fonction de filtre met en lumière la façon dont les prix des chambres sont affichés dans les comparateurs : les prix les plus bas ne sont pas forcément les "meilleur marché" puisque ces derniers ne donnent pas beaucoup d'avantages (pas de petit-déjeuner inclus, pas de demi-pension, pas d'annulation conditionnée, etc ...).
Un moyen d'optimiser l'effet de levier de ces filtres est donc de proposer en direct sur Trivago d'autres prix que vos prix "secs". Selon Trivago, compte tenu de la prédominance des prix affichés par les OTAs:
- les prix secs représenteraient 53% des offres,
- les offres incluant les petit-déjeuners, à peine, 29% des offres,
- la demi-pension, moins de 8%,
- la pension-complète, à peine 6%,
- le "tout-inclus", 4%
Le fait de proposer en "réservation directe" des offres "exclusives" que les filtres de Trivago vont mettre en avant est une chance supplémentaire d'attirer à vous des clients nouveaux que les OTAs (qui proposent aussi "vos" tarifs sur les comparateurs) n'auront pas ...
N'oubliez pas le téléphone ...
Enfin, un des critères importants de Trivago est de filtrer parmi les offres "Mobile Exclusive"; c'est-à-dire, capables d'être finalisées par mobile.
En effet, on ne le dira jamais assez, nombre d'hôtels et de maisons d'hôtes ont investi dans des sites responsive (compatibles mobiles) en oubliant de s'équiper d'un moteur de réservation lui aussi responsive. Cela veut dire que, pour l'internaute, réserver depuis son téléphone mobile sur ce genre de site est littéralement impossible.
Les OTAs - qui ne perdent pas de vue que les internautes sont plus de 60% à réserver via mobile - ont consenti des efforts colossaux pour que leurs moteurs de réservation soient mobiles et, en ce sens, arrivent à gagner des réservations sur des établissements qui n'en disposent pas.
En clair, vous pouvez toujours proposer des prix moins cher sur votre site, si votre moteur de réservation est une vraie galère pour réserver en mobile, alors le client préfèrera aller payer sa chambre sur un OTA plutôt que chez vous ... car cela y sera plus facile.
Trivago a bien conscience du "problème" et a donc valorisé ce filtre de "Réservation Mobile". C'est dire l'importance de ce facteur chez ses (vos) clients ...
En conclusion
Les comparateurs comme Trivago peuvent devenir de véritables pourvoyeurs de réservations directes pour votre établissement à condition que vous y alliez pour vraiment jouer le jeu :
- proposez la réservation directe depuis le comparateur,
- affichez des prix exclusifs en direct,
- proposez des gammes tarifaires inédites (petit-déjeuner incus, etc ...),
- soyez opérationnel pour la réservation directe
Si vous ne réunissez qu'une partie de ces conditions, n'y allez pas ! Vous risquez d'investir beaucoup trop d'argent en CPC pour un résultat des plus décevants.