Parité tarifaire : les indépendants moins aguerris que les chaînes ...

Nouvelle vague de l'étude OTA Insight : les hôteliers indépendants ont plus de difficultés que les chaînes à se vendre moins cher en direct ... Dans 45 à 52% des cas, ils sont même plus chers que sur les OTAs. Un comble !

"Je ne sais pas faire !" ... Voilà l'explication la plus courante donnée par les indépendants interrogés sur le fait qu'ils vendent plus cher sur leur propre site que sur les OTAs avec lesquels ils travaillent. Un peu court comme explication surtout quand on se tient face à ses clients (qui ne comprennent pas avoir payé plus cher en direct ...) ou vis-à-vis de son banquier ou de son expert-comptable. La parité tarifaire - comme le montre la nouvelle étude d'OTA Insight - tout le monde réclame de s'en défaire mais, au final, tout le monde s'y soumet; indépendants en tête.

Et pourtant, ce sujet de la parité tarifaire - ou, plutôt, de la (dis)parité tarifaire - reste au coeur des préoccupations des hôteliers et des maisons d'hôtes : faut-il se vendre moins cher sur son propre site ou continuer de vendre à un prix identique sur les OTAs (Booking, Expedia, etc ...) ? L'enjeu est important pour plusieurs raisons :

• du point de vue économique, d'abord : proposer les "meilleurs prix garantis" sur son site (plutôt que chez les OTAs) permettrait aux hôteliers d'accroître leurs réservations directes, en moyenne, de 26% (étude Cornell University),
• du point de vue commercial, ensuite : certains hôteliers et propriétaires de maisons d'hôtes (33%) redoutent de proposer des tarifs inférieurs sur leur site de peur de subir des représailles des OTAs avec lesquels ils travaillent ... C'est pour cette raison que, d'après l'Union Européenne, seuls 22% des établissements proposent des tarifs inférieurs sur leur site (par rapport à ceux qu'ils diffusent sur les OTAs),
• enfin, du point de vue légal: les organisations professionnelles ont réclamé à corps et à cris des législations contraignantes pour interdire aux OTAs d'imposer la parité tarifaire aux établissements (loi Macron de 2015 et autres lois en Italie, Belgique, Allemagne ...) mais, au final, moins de 1 hôtelier sur 3 profite de ces dispositions ...

Enfin, la dernière étude menée par OTA Insight auprès de 28.000 établissements dans 146 pays démontre que les hôtels ne sont pas tous égaux face à ce triple enjeu. La différence d'approche (et de résultats) est notable selon que l'on soit un hôtel de chaîne ou un établissement (hôtel ou maison d'hôtes a fortiori) indépendant.

Comme on le voit ci-dessus, les résultats restent troublants. Dans le cas d'un hôtel indépendant ou d'une maison d'hôtes qui se distribue en direct et, simultanément, sur un ou plusieurs OTAs :

• dans 13% des cas seulement, l'indépendant est moins cher que l'OTA,
• dans 35% des cas, il se vend au même prix,
• dans 52% des cas, il affiche sur son site un prix supérieur à celui proposé par l'OTA !

A ce jeu-là - qui n'est pas sans laisser pantois les (futurs) clients - les hôtels de chaîne sont bien mieux armés puisqu'ils ne sont plus chers que dans 45% des cas; ce qui reste quand même plutôt déstabilisant pour le consommateur. Que l'hôtel soit au même prix sur son site et sur l'OTA passe encore ... mais qu'il y soit plus cher, cela reste un mystère pour le consommateur lambda...

"On ne sait pas faire et on ne sait pas jusqu'à combien ..."

Pour expliquer de tels écarts, les hôteliers interrogés invoquent, pêle-mêle, la peur des représailles des OTAs (même si la loi, désormais, encadre ce risque ...), la volonté de ne pas afficher de tarifs différents par pur souci de cohérence tarifaire et, enfin, le fait de ne savoir pas comment faire (avec quels outils, quelles méthodes, dans quelles limites ...).

Là aussi, l'étude d'OTA Insight est très instructive sur la pratique des hôteliers indépendants et des "libertés" qu'ils sont prêts à assumer à l'égard des prix pratiqués entre leur propre site et celui des OTAs.

S'ils sont moins enclins - ou moins armés - que les chaînes pour pratiquer une vraie disparité tarifaire entre le prix affiché "en direct" et celui qu'ils affichent sur les OTAs, les hôtels et les maisons d'hôtes qui s'y mettent le font, en tous cas, de manière plus franche : en consentant des remises allant de 5 à 10% dans 34% des cas; voire même jusqu'à 15% dans 22% des cas !

Lire aussi:
Quand la parité perd la tête
Les OTAs moins chers que l'hôtel en direct: comment est-ce possible ?

En conclusion, on peut s'étonner que de telles disparités existent toujours et que les établissements assument (ou font mine d'assumer) de tels écarts qui, au final, ont de quoi dérouter le premier client venu. A l'heure des comparateurs de prix tout-puissants et des tarifs affichés en temps réel en multi-sites (y compris sur Google), ==la cohérence tarifaire s'impose à commencer par le fait d'afficher toujours les meilleurs prix en direct.

== Si l'on comprend l'hôtelier qui déclare rester fairplay à l'égard des OTAs en affichant les mêmes prix sur son site et sur les grandes agences, il devient littéralement impossible de comprendre et de soutenir l'établissement qui se vend plus cher sur son site que sur les "hypermarchés de la nuitée"... Le qualificatif d'indépendant n'aura jamais été aussi menacé que par certains indépendants eux-mêmes ...