AirBnB: la fidélité attendra encore ...

À l'heure où tous les hébergeurs et leurs groupes planchent sur les meilleurs programmes de fidélité à mettre en oeuvre pour mieux retenir et attirer leurs clients, AirBnB retarde de quelques mois encore la sortie officielle de son programme SuperGuest ... ou comment récompenser les voyageurs qui réservent majoritairement leur hébergement via AirBnB.

Et si AirBnB pouvait se passer d'un programme de fidélité ? Et si, de manière plus générale, il était vain de vouloir fidéliser le client d'une location de vacances ou d'une maison d'hôtes ? Après tout, face à une telle pléthore d'offres, l'heure est plutôt à la découverte et à l'infidélité...

Pour AirBnB, en tous cas, l'absence de programme de fidélité et le report régulier de son lancement peut autoriser ce genre de questionnements.

Il faut dire que monter un programme de fidélité n'est pas une mince affaire :

• premièrement: est-ce que le produit que l'on vend (une location de vacances, un boutique-hôtel ...) entraine des réservations répétées ? Si oui, est-on vraiment sûr que les clients aient envie de revenir régulièrement vers vous ? Investir du temps et de l'argent dans un programme de fidélité, dès lors, a-t-il un sens ?

• deuxièmement : qui paie quoi ? Qui dit programme de fidélité, dit points et avantages. Dans ce cas, si je suis un "SuperGuest AirBnB" et que je me suis rendu dans votre hôtel ou votre maison d'hôtes, qui me crédite de quels points et pour quel montant ? Est-ce AirBnB qui me fait un "cadeau" ou l'hébergeur qui le finance ? En réalité, si l'on se réfère aux programmes de fidélité des chaînes hôtelières, c'est bien l'hôtelier qui paie pour la fidélité de ses clients. Dans le cas d'AirBnB, les "hosts" veulent-ils payer des points de fidélité pour que leurs "guests" aillent les dépenser ailleurs ? Pas sûr que les pros qui se vendent sur AirBnB soient prêts pour ce genre d'opérations ...

Pour Greg Greeley, le patron de "AirBnB For Homes", tout droit venu de chez Amazon où l'on a développé des programmes de ventes et de fidélité redoutablement efficaces: "AirBnB a mené des tests sur ce sujet mais, pour l'heure, nous n'irons pas plus loin. Nous en avons conclu que ce que nous pouvions proposer aujourd'hui n'était pas assez différenciant par rapport à ce qui se pratique dans le reste de l'industrie (NDLR: les chaînes d'hôtels, par exemple). Toutefois, nous ne ménageons aucun effort pour créer un programme de fidélité très innovant dans le futur ..." Mais, pour l'instant, rien de neuf.

D'ailleurs, AirBnB en appelle aux bonnes volontés: sur son site "corporate", tout un chacun peut même poster ses propres idées pour un programme de fidélité réellement attractif et avantageux.

Parmi les idées en cours, celle qui revient le plus souvent consiste à proposer des avantages entre les différentes offres de AirBnB : réserver un hébergement quelque part et bénéficier d'une réduction immédiate pour pratiquer une "expérience" AirBnB. Ou encore, bénéficier de remises ou de points pour diminier le coût de la prochaine réservation. Rien de neuf sous le soleil; y compris sur le plan du financement puisque ces avantages et ces points devront bien être supportés par quelqu'un; l'hébergeur ou l'offreur d'expériences à tous les coups. A moins que les équipes d'AirBnB trouve un programme de fidélité vraiment différenciant comme l'espèrent leur big-boss.

Le logo du programme de fidélité SuperGuest n'a pas encore dépassé la période d'essai ...

Lire aussi:
La fidélité vient après le reste

En dépit de son succès grandissant, AirBnB ne dispose donc toujours pas de programme de fidélité et celui dont le lancement était annoncé pour cet été est reporté sine die. Ceci explique peut-être cela: le succès d'AirBnB est tel qu'il peut certainement se passer d'un tel programme. Cette absence peut toutefois surprendre jusqu'à ses propres dirigeants. L'an dernier, Nathan Blecharczyk, l'un des trois cofondateurs déclarait : *"Je pense que c'est franchement surprenant qu'à ce stade de notre développement nous n'ayons pas encore un tel programme. Pourtant, j'adorerais que l'on reconnaisse encore mieux nos voyageurs les plus fidèles. Je pense qu'ils méritent une reconnaissance spéciale. On ne le fait pas encore. Mais je pense que nous devons le faire !"