La fidélité vient après le reste

Comment être ou rester fidèle dans un monde qui laisse éclore tant d'occasions ? Il n'est pas question, ici, de mariage mais de fidélité au sens où l'entendent les pros du tourisme : comment fidéliser les clients quand on sait combien ils sont exposés, chaque jour, à de nouvelles offres, à de nouvelles marques ... pour leurs déplacements en avion ou leur nuit d'hôtel ou en maisons d'hôtes ?

Selon Greenberg Consultancy - un cabinet de recherches qui travaille pour les plus grandes marques américaines (Disney, Starbucks, Hilton ...), la fidélité (et le programme qui va avec, ses points, ses cadeaux et ses avantages) ne figure qu'en 4ème position des critères de choix qui président à la réservation d'un hôtel ou d'une chambre:

Source : Greenberg Inc.

Cette étude a le mérite de rappeler une évidence: le tourisme est un métier où l'accueil et la qualité du service - l'hospitalité, en somme - sont les premières choses que recherchent les clients. Être bien reçu, vivre une expérience agréable (unique, quoi !) valent mieux que quelques malheureux points de fidélité qui donnent droit, en fin d'année, à quelques menus avantages.

Surtout que, toujours selon l'étude de Greenberg, seuls 21% des clients sont disposés à sacrifier leur confort contre un prix meilleur marché ... Le reste est donc prêt à payer le "prix normal" pour être bien reçu.

Autre point intéressant de cette étude, un voyageur à forte valeur prend l'avion au moins 7 fois dans l'année et couche au moins 9 nuits dans le même hôtel. C'est à la fois "peu" - pour des clients "à forte contribution" - et c'est énorme quand on doit faire revenir 8 fois le même client dans sa chaîne, son hôtel ou sa maison d'hôtes !

Les compagnies aériennes ont moins de difficultés : plus rares que les hôtels dans une ville, réparties selon des positions stratégiques sur tel ou tel aéroport, il leur est plus facile de "vérrouiller" leurs cibles que les hôtels qui sont aussi confrontés à la concurrence des OTAs (phénomène plutôt marginal en ce qui concerne les compagnies aériennes) et de leurs propres programmes de fidélité comme Genius, par exemple, pour Booking.com.

L'autre aspect important de cette étude est que le moteur de réservation arrive en 2ème position des critères de choix d'un voyageur : s'il est facile de réserver chez vous, le voyageur viendra et reviendra sur votre site (sans garantie de réservation). Si son expérience de réservation commence ou se termine mal : vous l'avez perdu ! Et ce ne sont pas les promesses d'un programme de fidélité qui le retiendront apparemment.

De plus en plus, le moteur de réservation et la facilité qu'un client a à réserver chez vous contribue à donner une bonne (ou une moins bonne) image de votre établissement. Ne négligez donc pas cet aspect ...

Nous passerons rapidement sur le 3ème critère de choix - les avis clients - car notre blog regorge d'articles en ce sens. Ce ne sera donc pas une surprise pour vous que les clients préfèrent un avis sincère et éclairé d'un de leurs pairs plutôt qu'une vague promesse de bonus s'ils souscrivent à votre programme de fidélité.

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Enfin, la fidélité reste un critère de choix important - même s'il arrive en 4ème position - mais à une nuance près: un voyageur est beaucoup plus fidèle à sa compagnie aérienne qu'à son hôtel ou sa chaîne.

En effet, l'étude démontre que même s'ils adhèrent à un programme de fidélité hôtelier, seulement 30% se disent fidèles de la marque en question. De plus en plus, les voyageurs multiplient les programmes de fidélité. Leur fidélité n'est donc pas exclusive d'un autre (comme dans le mariage ...) mais il s'agit d'une fidélité multiple; une sorte de polygamie en sorte.

Ces chiffres ont une vraie valeur de réflexion à l'heure où le sujet de la fidélisation des clients traverse tous les esprits : est-il encore d'actualité de se lancer ou d'adhérer à un programme de fidélité? L'argent que cela peut coûter (certaines chaines ou groupement le facture de 8 à 10% de l'équivalent d'une réservation enregistrée via le programme) est-il bien investi comparativement à d'autres moyens de générer de nouveaux clients ? Celles et ceux qui se posent la question peuvent trouver dans cette étude un excellent début de réponse.