Devez-vous augmenter vos prix en 2019 ?

Augmenter ou pas le prix de vos chambres en 2019 ? Plusieurs facteurs militent pour ! A condition de respecter un facteur essentiel : toujours mettre en valeur tous vos atouts et détourner le regard de la concurrence provoquée par les locations de vacances...

Fixer le prix de ses chambres reste une science somme toute loin d'être exacte. Certes, il y a les coûts fixes de l'hôtel ou de la maison d'hôtes (le personnel, les remboursements d'emprunts, les taxes, etc ...): ils constituent une base qui, additionnée à la marge et comparée à une prévision de remplissage, permettent de définir un seuil de prix en dessous duquel il vaut mieux (pour vos finances) ne pas descendre. Ça, c'est pour les prix à la baisse. Mais pour les prix à la hausse ?

Pouvez-vous sérieusement augmenter vos prix - et selon quels critères - sans vous mettre en risque d'être moins compétitif que vos voisins et donc, de vendre moins de nuitées que l'année précédente ? Là aussi, jusqu'à quel stade monter et est-ce que le jeu (le risque) en vaut la chandelle ?

Car augmenter ses tarifs est la tentation qui taraude le plus chaque hébergeur. Oui, mais dans quelles limites ? Jusqu'à l'avènement d'internet, les prix étaient pour l'essentiel gravés dans le marbre. Ils étaient définis quasiment une fois l'an en se répartissant sur 4 ou 6 saisons, de la plus basse à la plus haute. Point final !

Avec l'arrivée d'internet, la pratique du yield très en court chez les compagnies aériennes et dans les grandes chaînes d'hôtels s'est popularisée à l'ensemble des hébergeurs, petits ou grands. Avec des prix qui fluctuent quasiment au jour le jour, pas question de rester figé sur des prix à la saison, gravés dans le marbre depuis le début de l'année ! Avec internet, les prix changent quasiment tout le temps si l'on veut rester compétitif; un phénomène qui s'est considérablement accéléré avec l'émergence des comparateurs de prix comme Trivago ou Kayak.

Mais, s'installer dans une "culture du prix qui change tout le temps" ne garantit en rien des prix qui changent "à la hausse". C'est même souvent le contraire. Nombreux sont les hébergeurs à scruter les prix de leurs concurrents pour se positionner juste un peu moins cher et, ainsi, capter leur clientèle. Bon calcul ? Pas vraiment. Voici pourquoi.

1. Le tourisme est en croissance régulière : selon l'Organisation Mondiale du Tourisme, le marché du voyage augmente chaque année de 5%. Et on ne parle pas que des voyageurs étrangers qui viennent visiter votre pays. On parle aussi et surtout des voyageurs "domestiques". Car, ne l'oubliez pas, dans les grands pays touristiques, la clientèle est "domestique" à 80%. Donc, premier facteur, la demande progresse. Elle devrait donc, en toute logique, provoquer l'augmentation des prix de l'offre. Sauf que l'offre progresse aussi ...

2. La concurrence n'a jamais été aussi forte : l'arrivée de milliers de nouveaux concurrents des hôtels et des maisons d'hôtes que sont les locations de vacances qui s'affichent sur les "plateformes collaboratives" comme on les appelle encore, semble avoir bousculé la belle perspective de profiter de l'accroissement de la demande. En réalité, c'est cette offre (plus visible, en fait, car elle existait déjà) et plus abordable (car portée par des particuliers qui n'en vivent pas et donc, peuvent pratiquer des prix plus agressifs) qui a stimulé la demande. Oui, en poussant comme des champignons, ces offres ont stimulé le marché plus qu'elle ne l'ont perturbé, en fait. Et ces nouvelles offres amènent plus de clients sur le marché traditionnel.

3. Les voyageurs aspirent à de "vraies vacances": Oui, dans certaines régions, les offres locatives font mal aux maisons d'hôtes et aux hôtels (voir notre post sur les exemples de Sarlat et de Biarritz) mais il ne faut pas oublier que cette offre (et les prix "plus bas que les vôtres") qu'elle affiche sont une opportunité de vous démarquer. Comment ? En montrant bien la différence entre un produit "sec" (un appartement, une villa, un accueil plus ou moins sommaire si c'est le particulier qui s'en charge de manière occasionnelle) et un produit d'hospitalité (accueil sur place, services associés, table et facilités, etc ...). Face à cette concurrence, la réaction qui consiste à baisser vos prix peut être fatale: au contraire, creusez l'écart en montrant bien ce qui justifie une telle différence (un vrai service, une renommée et des garanties données par les avis, etc ...). N'oubliez pas que le voyageur compare en moyenne 38 offres pendant la préparation de son séjour et le facteur prix n'est pas le premier de ses critères de choix: si votre établissement est plus cher qu'une "simple location" mais que vous savez mettre en avant tous les avantages que vous apportez (versus un logement "sec"), le voyageur finira par vous choisir même si votre offre est plus chère ... Raison de plus pour ne pas baisser les prix. Mais de là à les monter ?

Ici, de manière très parlante, une vision de l'accroissement de la concurrence sur Biarritz

4. Les voyageurs réservent de plus en plus tard: vous l'avez constaté certainement cet été encore, la saison part de plus en plus mal (non, en fait, c'est votre planning qui se remplit moins tôt dans l'année) et elle finit plutôt bien, voire mieux. Chez les hôtels Logis, par exemple, la saison estivale s'est close sur une croissance de +12% des séjours réservés. Toutes les études (et notre blog en regorge des dizaines) démontrent que le voyageur - devant la pléthore d'offres disponibles - réserve de plus en plus tard. Donc, pas de panique si votre planning est très maigre en début de saison. Le voyageur sait de mieux en mieux que les prix fluctuent y compris jusqu'à la dernière minute. Les réservations finissent donc toujours par arriver, surtout si vous vous distribuez aussi via les OTAs. Mais est-ce une raison pour casser vos prix ? Non ! Ajoutez plutôt un avantage - et particulièrement, sur votre propre site (1 petit-déjeuner offert sur 2 consommés, une promo de type "les enfants sont nos invités", etc ...). Sans baisser vos prix (ni vos marges), montrez quel avantage un voyageur a à réserver chez vous: les vacances dans un hôtel ou une maison d'hôtes, sans la contrainte d'aller acheter ses céréales au supermarché du coin, à un prix finalement très abordable, une vraie tradition de l'accueil, une expérience très aboutie de l'hospitalité, etc ...

5. La demande "locale" va continuer de croître: Même si le marché du tourisme reste un marché fortement "domestique", il est aussi impacté par le prix du pétrole et donc, des billets d'avion. Un pétrole cher - ce qui est et restera le cas en 2019 - signifie un regain de demande intérieure car les voyageurs partiront moins à l'étranger et vont privilégier les destinations "locales". Face à cette demande prévisionnellement plus importante en 2019, vous pouvez donc raisonnablement envisager une augmentation de vos prix ... qui doit rester raisonnable.

En fait, en augmentant légèrement vos prix (de 5 à 8%), vous ne constaterez certainement pas de baisse de vos réservations mais, à coup sûr, une augmentation de vos revenus. En creusant l'écart avec les prix pratiqués par les loueurs (particuliers, pas les pros qui fournissent des services de conciergerie de plus en plus aboutis), vous montrerez bien qu'il existe un écart dans la qualité du service et, au final, dans la qualité de l'expérience vécue par le voyageur et sa famille. A condition de bien le faire évidemment et que les avis qui en découlent le laissent bien transpirer ! Il ne suffit pas de dire "Nous sommes un hôtel, nous sommes une maison d'hôtes, venez, c'est beaucoup mieux chez nous ...". Encore faut-il expliquer pourquoi et le prouver par des textes bien pensés, des visuels qui accrochent, des photos plus sexy à coup sûr que les 5 visuels d'une location postés sur LeBonCoin ... Bref, il faut donner envie et ne pas se mettre en compétition avec des offres qui n'ont rien de comparable aux vôtres. Le marché des locations de vacances est colossal car il correspond à une clientèle très importante. Mais cette clientèle, comme toute clientèle émergente, prend goût au confort et a de l'envie pour des services plus complets; d'où le succès des conciergeries "nouvelle génération". C'est là que vous devez agir et mettre en avant vos plus beaux atouts !

Lire aussi:
Les analystes prédisent un ralentissement pour les locations sur AirBnB
AirBnB invente la maison comme un hôtel

Ne l'oubliez pas: le client achète une valeur et non un prix. "Si je veux profiter de mes vacances, ne pas me poser de questions sur le fait que je dormirai dans un bel emplacement et que je bénéficierai d'un vrai service hôtelier, je suis prêt à en payer le prix..." S'il est disposé à consentir cet écart entre le prix d'une location "sèche" et celle d'un service hôtelier, encore faut-il que ces services et que cet écart de prix soient bien justifiés sur votre site et dans votre moteur de réservation:

• Affichez une vraie variété tarifaire : un seul tarif, le même jour, pour une chambre donnée n'a aucune attractivité. C'est souvent le cas d'un loueur qui ne propose qu'un tarif (avec quelques options comme le ménage ou la location des draps). De votre côté, vous pouvez proposer des offres spéciales avec des petits-déjeuners, la location d'un vélo, l'accès au spa ...
• Ayez des prix qui s'adaptent en fonction de la "fenêtre de réservation": un client consulte vos offres plus de 30 jours en avance ? Proposez-lui un prix réduit (mais non annulable) ! Il vous reste des chambres libres en dernière minute ? Affichez une promo Lastminute, elle aussi non-annulable ? Ce genre de promotion est très difficile à mettre en oeuvre pour vos "concurrents" qui ne sont pas concentrés sur cette activité commerciale (sauf s'ils ont confié leur bien à une conciergerie ou une agence de locations saisonnières de nouvelle génération).

Il existe bien d'autres méthodes qui vous permettront de valoriser, démultiplier et rendre vos offres plus attractives ... tout en affichant un prix moyen supérieur à vos prix de la saison dernière. A vous de jouer et d'évaluer ces premiers résultats en vue de la prochaine saison !