Comparateurs de prix : pourquoi vos prix "en direct" ne sont pas les meilleurs

3/4 des internautes passent par un comparateur de prix avant de réserver leur séjour. Mais, dans 15 à 75% des cas, les prix directs des hébergeurs sont plus élevés que ceux des OTAs. Comment les pros ont-ils à ce point perdu du terrain ?

Les méta-moteurs - que l'on appelle aussi les comparateurs de prix (Trivago, Kayak ... pour les plus importants) - sont devenus des points de passage obligé pour des centaines de millions d'internautes qui préparent leur prochain séjour en hôtel, en maison d'hôtes ou en location de vacances. Ils permettent d'un seul coup d'oeil d'avoir une idée des prix pratiqués sur les différents portails (Booking, Expedia, etc ...) et sur le site de l'hôtel lui-même (voir plus bas, car ce n'est pas toujours le cas).

Selon les plus récentes études menées sur le "parcours" du voyageur, 73% des internautes se rendent sur les comparateurs de prix au tout début de leur processus de réservation. En Europe, les recherches sur Google relatives au terme "Trivago" sont même supérieures à celles lancées via le terme "Booking.com" (voir ci-dessous, les résultats pour ces deux recherches sur Google Trends, le portail d'analyse sur les tendances de recherches publié par Google).

C'est un fait : le client veut savoir tout de suite qui propose quoi et à quel prix avant de poursuivre et de préciser ses recherches d'hébergements.

Au vu de ces chiffres, il semble évident que pour les OTAs et les propriétaires des établissements (hôteliers, maisons d'hôtes, etc ...) diffuser ses prix sur un ou plusieurs comparateurs n'est plus une option, c'est carrémment devenu un impératif dans la course à "celui qui attrapera le client le premier" !

En effet, plus tôt (dans sa recherche) le (futur) client peut comparer les prix d'un établissement qui l'intéresse, plus tôt celui qui affiche le meilleur prix a des chances d'obtenir la réservation ... et, à ce jeu-là, vous allez le voir les hôtels et les maisons d'hôtes en direct n'affichent pas toujours le meilleur tarif ... Comment cela peut-il être possible et comment éviter ces désagréments ?

2/3 des établissements "abandonnent" leur commercialisation aux OTAs

Selon la dernière étude menée par Fornova, une plateforme capable d'analyser en temps réel des milliers de prix d'hôtels, sur des dizaines de plateformes (OTAs, comparateurs, sites concurrents ...), seulement 34% des hôtels et des maisons d'hôtes "compétitionnent" sur les comparateurs de prix.

Cela signifie que les 2/3 des établissements n'affichent pas leurs prix en direct sur les comparateurs et laissent les OTAs (Booking, Expedia, etc ...) afficher "leurs" prix à leur place ...

Pas étonnant, dès lors, que les OTAs soient devenus leur premier vendeur de ces établissements (de 40% à 90% de leurs revenus) et que les commissions soient devenues leur second poste de charges ...

Ce premier chiffre démontre combien certaines adresses touristiques ont carrémment baissé les bras sur le plan de leur distribution en se contentant d'en déléguer l'immense majorité aux OTAs (qui, pour se rémunérer du service, leur facturent des commissions sur chaque réservation).

En moyenne, 7 autres prix affichés en concurrence

L'autre fait marquant de cette étude menée sur plus de 8.000 adresses hôtelières sur le second trimestre de cette année tient dans le nombre de prix qu'un comparateur est capable d'afficher pour un seul et même hôtel: en général, un internaute peut se voir afficher 7 sources de prix différentes pour un même établissement !

Evidemment, ces chiffres peuvent fortement varier selon que votre établissement est présent sur de nombreux OTAs à la fois ou que votre destination est très populaire sur les moteurs de recherche mais cela démontre aussi que votre "produit" est largement distribué ... même au-delà de vos propres décisions: en effet, les OTAs ou les "banques de lits" se redistribuent entre eux leurs inventaires; ce qui signifie que vous vous retrouviez diffusé sur des sites que vous ne connaissiez même pas auparavant.

Et encore, cela n'a pas vraiment d'importance tant que vous avez la certitude d'afficher le meilleur prix en direct; ce qui n'est pas toujours le cas ...

Souvent, le prix en direct est plus cher !

C'est le point le plus marquant de l'étude de Fornova (bien qu'elle ne surprendra pas nos lecteurs les plus assidus ...): dans 14 à 26% des cas, les prix présentés par les OTAs sur les comparateurs sont souvent inférieurs (en général, de 6%) à ceux présentés par les hôtels en direct !

Et ce phénomène s'accélère en fonction de la "fenêtre de réservation": plus le voyageur recherche en "avance" de son séjour, plus les différences de prix seront flagrantes ... Pas étonnant, dès lors, que les OTAs parviennent à "détouner" les réservations vers leur propre site.

Dans le graphique ci-dessus (source : Fornova), on voit bien que les prix proposés par les OTAs sur les comparateurs sont souvent plus bas que ceux proposés par l'hôtel en direct dans 14% des cas.

Comment est-ce possible ? Tout simplement, parce que l'OTA - à qui vous avez accordé une commission de 15 à 20% - décide de défalquer une partie de sa commission du prix public (de 4 à 6%) et dès lors, son prix public devient plus bas que le vôtre !

Ce phénomène s'aggrave dès que la fenêtre de réservation s'allonge. Mais ce n'est pas le plus grave ...

Dans le graphique ci-dessus, on voit bien que les écarts se creusent encore plus lorsque l'hôtel ou la maison d'hôtes a confié une partie de son inventaire à ce que l'on appelle des "banques de lits". Dans une autre époque, on les appelait "tour operators" et se nomment aujourd'hui HotelBeds, MisterFly, Amoma, etc ... Ces portails (qui possèdent quelquefois des sites Grand Public) négocient des prix cassés avec les hôtels ou les maisons d'hôtes pour ensuite les proposer aux OTAs souhaitant accroître leur inventaire à moindre frais.

En général, ces acteurs négocient une remise de 30 à 40% sur le prix public: cette remise leur permet de se rémunérer mais aussi de rémunérer leurs revendeurs. Une "banque de lit" qui négocie une telle remise sur un prix public de 100€ va conserver de 5 à 10€ sur la revente de la chambre tandis que l'OTA captera de 10 à 15€. Il reviendra à peu près 65% du prix public à l'hôtelier. Sauf que l'OTA ne diffuse pas toujours le prix public. Et c'est là que le bât blesse ...

Certains OTAs profitent, en effet, des remises accordées aux "banques de lits" pour afficher des prix plus bas que ceux affichés par les hôteliers eux-mêmes en direct. Et c'est ainsi que, sur les comparateurs, il n'est pas rare (entre 39% et 74% des cas tout de même !) que le prix proposé par l'OTA soit inférieur à celui de l'hôtel ou de la maison d'hôtes (de 10% à 11%).

Comment réagir ?

Cette incohérence tarifaire qui aboutit à voir vos propres prix moins compétitifs que ceux proposés par les OTAs ne peut que vous nuire. Scrutez bien les clauses des contrats qui vous lient aux OTAs et aux "banques de lit" et assurez-vous que ces derniers s'engagent à ne diffuser que vos tarifs publics.

D'autre part, investissez dans la diffusion de vos prix en direct sur les comparateurs de prix : un calcul rapide vous démontrera que ces derniers peuvent vous rapporter des réservations à un coût inférieur aux commissions payées aux OTAs.

Mais, n'abandonnez pas les OTAs pour autant: les comparateurs sont un excellent complément et un canal de vente quasi-directe des plus efficaces. Pour autant, ils ne feront pas tout votre business à eux tout seuls !

Enfin, maitrisez votre stratégie tarifaire et notamment votre (dis)parité tarifaire en vous assurant d'afficher sur votre site et sur les comparateurs les meilleurs prix garantis ! Si vous n'avez aucune certitude de pouvoir vous afficher ainsi, oubliez toute stratégie de diffusion sur les comparateurs.

Car, l'intérêt d'un comparateur est facile à comprendre : il doit servir à comparer et, à produit équivalent, à choisir le meilleur prix. Si vos prix en direct sont les mêmes (voire s'ils sont supérieurs) à ceux proposés par les OTAs, vous n'en tirerez donc aucun bénéfice.