Réservations directes : Booking valide ... mais ne s'inquiète pas !
Selon le Chief Marketing Office de Booking, les hôtels ont tout avantage à utiliser Booking pour développer leurs réservations directes ... ce qui n'inquiète en rien le champion du monde des réservations.
Lors d'une interview accordée au Skift Forum Europe, Pepijn Rijvers, le chef du marketing de Booking a déclaré que les hôtels doivent utiliser Booking pour se rendre visible auprès du public le plus large et, ainsi, espérer recevoir plus de réservations directes ... Une affirmation qui vient confirmer les thèses de Chris Anderson sur l'effet Billboard.
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Mais, ne vous y trompez pas: cette déclaration n'est pas aussi candide que cela. Booking (et les autres OTAs) savent que la part de clients "répétiteurs", c'est-à-dire qui viennent et reviennent dans un même établissement n'est que de 9 à 12% ... C'est donc sur cette portion de clientèle que l'hôtel pourrait tirer avantage des OTAs; le reste, continuant de réserver sur les OTAs.
Pour Booking, le seul scenario pour gagner un client direct via un OTA serait celui-ci: un client réserve sur Booking, il arrive chez vous, vous obtenez son e-mail personnel (puisque Booking ne vous envoie, au départ, qu'une e-mail tronqué) et vous lui proposez, la fois d'après, de revenir chez vous en réservant en direct.
En clair, gagner un nouveau client ne vous aura coûté que 17% de commission: à vous, désormais, de le transformer en client fidèle ... avec la difficulté que l'on sait !
En réalité, le vrai risque pour les OTAs serait plutôt que les clients vous repèrent d'abord chez eux et viennent directement réserver chez vous avant de réserver sur Booking, par exemple. Mais, ce scenario n'inquiète pas vraiment les OTAs. Pourquoi ? Tout simplement, parce que les pros du tourisme sont, pour la plupart, plus que négligeants avec leur propre stratégie de vente directe :
- selon Solocal (ex-Pages Jaunes) la plupart des pros du tourisme (estimation à 60%) ne sont pas bien équipés pour recevoir des réservations en direct : des sites mal conçus pour la réservation, rarement responsive, des moteurs de réservation mal conçus, peu sécurisés et pas responsive non plus. Pour le CMO de Booking, les hôtels et les maisons d'hôtes sont mal équipés pour concurrencer les OTAs: l'expérience de réservation sur mobile, par exemple, est dans la plupart des cas hyper decevantes. Résultat : un client est bien venu sur votre site mais il est retourné réserver sur un OTA car votre site ne lui offre pas une bonne expérience de réservation.
- Autre explication et de taille celle-là: la plupart des sites d'hôtels et de maisons d'hôtes présents sur Booking offrent des prix supérieurs sur leur site par rapport à ceux affichés sur les OTAs. Résultat : le client va réserver sur l'OTA ... où il peut même obtenir des conditions d'annulation bien plus avantageuses !
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Les OTAs tiennent un discours nouveau sur la liberté des hôteliers à disposer de leurs réservations directes et c'est important de le saluer. Même s'ils redoutent que très peu la concurrence directe des hébergeurs qui sont peu ou mal équipés, les OTAs ne sont pas pour autant libre de toute contrainte. Lors de ce forum Skift, il est apparu clairement que la concurrence la plus redoutable resterait celle que pourrait lancer Google. Un risque que les OTAs ne craignent pas tant que cela ... et surtout tant qu'ils restent les premiers acheteurs de mots clés dans le monde.