AirBnB en passe de réussir son pari dans les activités et les loisirs

Les premiers résultats de AirBnB dans l'univers des activités et des loisirs sont plus qu'encourageants et ouvrent de nouvelles perspectives aux autres OTAs. Question: est-ce que les opérateurs de loisirs seront "mangés" au même régime que les hôteliers sur les OTAs ?

1 Million d’expériences vendues en 1 an

Pour Brian Chesky, l’un des trois fondateurs de AirBnB, il n’y a aucun doute : les activités et les loisirs réservables en ligne ont un avenir plus que prometteur et, selon lui, ce sera une part conséquente de son succès futur.

A en croire les graphiques publiés par Brian Chesky lui-même, les opérateurs de loisirs ont compris qu’AirBnB pourrait leur devenir un puissant générateur de business. Comparée à la courbe de croissance du nombre de logements réservables sur AirBnB sur les 90 semaines suivant son lancement, celle des activités affiche des performances exponentielles. Les opérateurs d’activités ont littéralement accouru vers AirBnB pour y proposer leurs activités … « leurs expériences » en jargon airbnbien …

Toutefois, il faudra relativiser ces résultats : à son lancement, AirBnB n’était connue de personne d’où le temps passé à faire croître son « catalogue ». Au lancement de AirBnB Expérience, la plateforme était déjà un « champion du Monde », d’où la vitesse de traction de nouvelles offres. Mais, cela n’explique pas tout: AirBnB a un véritable succès dans la vente de loisirs et cela se sait dans le monde des organisateurs d’activités. Selon les spécialistes du sujet, en un an, AirBnB aurait déjà enregistré 1 Million de réservations d’activités pour 30.000 « expériences » référencées sur sa plateforme.

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Une concurrence puissante en embuscade

Ceci étant dit, il n’y a aucun doute sur le fait que les activités sont le nouvel eldorado de la réservation de voyage en ligne: pour un voyageur, la recherche de séjour s’appuie aussi et d'abord sur « ce qu’il y a à faire ou à voir dans un lieu donné » pour, ensuite, aller chercher un hébergement approprié. Et pour AirBnB, vendre de l’activité, c’est aussi se donner plus de chances de vendre du logement … et vice-versa.

En pleine mutation générationnelle, le voyage parie sur les fameux «Millenials » pour lesquels l’expérience a plus d’intérêt que l’achat de biens matériels. En clair, cette clientèle (qui est la clientèle dominante des prochaines années; pyramide des âges oblige) veut encore et toujours plus d’expériences à vivre durant ces voyages. D’où la course au référencement d’activités et de loisirs par les principaux portails de voyage.

Car AirBnB n’est pas le seul acteur à avoir compris l’intérêt de s’investir sur l’activité et les loisirs : Booking, le champion toutes catégories, a tenté le lancement de Booking Expérience, l’an dernier. Nous disons « tenté » car les premiers essais n’ont pas été concluants : système trop compliqué à gérer pour l’organisateur d’activités, pas encore assez bien imbriqué dans son offre d’hébergement, etc ... Booking promet d’ailleurs de revenir à la charge dès cette année en ayant bien appris de sa première « expérience". Nul doute qu’il se donnera les moyens d’y réussir comme dans l’hébergement hôtelier et les locations de vacances.

TripAdvisor, de son côté, avec le rachat de Viator, a certainement une grande longueur d’avance avec des dizaines de milliers d’activités réservables en temps réel pour ses 400 Millions de visiteurs mensuels. Aujourd’hui, le duo Viator-TripAdvisor détient plus de 60% de parts de marché sur ce créneau dans le Monde, suivi par GetYourGuide (portail d’origine allemande) et Musement (d’origine italienne). Dans ce secteur aussi des activités, la probabilité que le marché se concentre très vite entre les mains de 2 ou 3 acteurs est plus que probable...

Quels choix pour les pros du loisir ?

A la lecture de ces chiffres et avec la certitude que ce marché va, lui aussi, se concentrer entre les mains de quelques puissants acteurs, un pro du loisir a-t-il d’autre choix que de d’imaginer subir les mêmes avantages-inconvénients que ceux des hôteliers vis-à-vis des OTAs ? A savoir, se préparer à voir son business largement dépendant des ventes qu’il fera sur ces portails et donc, des commissions qu’il devra leur payer ?

Aller vers les OTAs pour se distribuer et accroître sa visibilité sera plus que nécessaire car « l’appel d’air des OTAs » sera plus fort que tout : voir son propre concurrent sur TripAdvisor (avec réservation instantanée) et ne pas y être soi-même risque de faire réfléchir plus d’un prestataire … Mais, tout l’enjeu, sera de ne pas trop en dépendre comme ont eu à le subir (et le subiront encore) les hôteliers.

La distribution "locale" reste la clé

Pour cela, il faut garder à l’esprit qu’il existe toutefois une différence notoire entre l’achat d’hébergement et celle de loisirs : pour un moment encore, le loisir est un service que l’internaute achète très largement en dernière minute (en fonction de la météo ou des envies du moment …). C’est donc souvent un service qui s’achète une fois « sur place » et, très majoritairement, via téléphone mobile. Et sur ce marché, les DMOs (destination management organization, soit les offices et comités de tourisme) ont encore un rôle important à jouer comme le démontrent les études menées par le think tank Google. Leurs sites arrivent en 2ème position des sites les plus consultés une fois le voyageur arrivé sur votre destination. Le prochain enjeu des DMOs est donc vital (pour les pros et les DMOs en tant que tel): vont-ils réussir sur les activités ce qu’ils n’ont pas pu réussir sur la réservation d’hébergements ? Car, si les DMOs ont échoué sur la vente en ligne d’hébergements, cela tient aussi et d’abord au fait qu’ils luttaient contre une concurrence titanesque (les OTAs) vis-à-vis desquels ils n’avaient aucun avantage au départ.

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Ce n’est pas le cas pour les activités. Là, les DMOs ont un véritable avantage: c’est vers eux, au moment du séjour, que les voyageurs ont le réflexe de se tourner en premier lieu, de visiter leur site pour savoir quoi faire sur la destination. Tant que la réservation d’activités n’est pas possible ni chez eux ni chez les OTAs, cet avantage n’est pas menacé. Et si ces derniers occupent les premiers le terrain de la réservation d’activités et de loisirs, ils auront là une occasion (qui ne se représentera plus) d’occuper un espace d’avenir. S’ils laissent leurs pros s’orienter d’abord vers les OTAs et s’il devient plus facile de louer un vélo ou segway en passant par TripAdvisor que par l’office de tourisme de la ville, alors leur bataille sera définitivement perdue sur le web. Sans même jusqu’à craindre l’arrivée, sur ce terrain, de Google Trips, l’enjeu est donc de taille pour les pros du loisirs et des DMOs: travailler ensemble à construire un espace où chacun des deux partenaires a tout à gagner … Le pro, une source de réservation locale et peu onéreuse (voire majoritaire). Le DMO, plus qu’une activité, une raison d’être et la clé de sa pérennité sur le dernier secteur de compétence à sauvegarder.