Faut-il avoir confiance aux outils proposés par les OTAs ?

L'évolution des OTAs vers un modèle où ces derniers deviendront des fournisseurs de services aux professionnels, plutôt que de simples vendeurs de nuitée, est inéluctable. Pourtant, quelques questions se posent quant à l'indépendance des propriétaires ...

Pourquoi les OTAs veulent-ils fournir leur propre technologie aux propriétaires d'hôtels et de maisons d'hôtes ? En fournissant la technologie, un OTA peut aussi contrôler son "approvisionnement", c'est-à-dire s'assurer que le pro lui garantisse un inventaire permanent et, sans être exclusif, nous dirons "prioritaire". D'autre part, ces distributeurs sont confrontés à un bouleversement de leur modèle économique: générer des réservations devient de plus en plus cher car il faut acheter de plus en plus de publicité en ligne pour attirer les clients. Leur objectif est donc de se rémunérer différemment auprès des professionnels. La fourniture d'un outil de réservation est dans la panoplie des stratégies en cours ... mais les professionnels ne courent-ils vraiment aucun risque à cela ?

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Certains OTAs proposent des outils de réservation aux propriétaires: ces outils - à quelques différences notoires près - permettent d'installer un moteur de réservation sur son propre site, de se distribuer en multi-canal, voire de faire son propre site internet. Souvent "gratuits", ces outils doivent encore donner des preuves tangibles qu'ils n'entament pas l'indépendance commerciale et économique de leurs utilisateurs ...

Booking a une stratégie puissante. Son succès repose sur sa capacité à diffuser ses offres sur un maximum de sites: le sien, bien sûr, mais aussi des milliers de sites à travers le monde qui lui permettent de recevoir plus de réservations. Mais, pas que ...
Sur tous ces moteurs, Booking dispose d'un champ encore plus large d'analyse et de compréhension du parcours du client: cela lui permet d'adapter son expérience-client et d'augmenter ses taux de conversion. De la belle oeuvre et, surtout, une stratégie vraiment pertinente, hyper-pro ! Avec le Booking Button, l'OTA peut aussi voir comment les clients se comportent sur les sites des hôtels et des maisons d'hôtes. Et grâce aux milliers d'établissements qui l'utilisent, Booking recueille des informations encore plus précieuses. Mais, son outil gratuit, est-il seulement un agent d'analyse des ventes ?

Booking Button est le moteur de réservation "gratuit" que Booking propose aux hôtels et aux maisons d'hôtes : "Vous vous vendez sur Booking ? Pour cela, vous remplissez notre planning et nos prix ? Pourquoi ne pas les diffuser sur votre site avec 0% de commission grâce au Booking Button ?" Voilà pour le discours ...
Pour la réalité, le propriétaire qui utilise BB (c'est plus simple à écrire) s'en remet complètement à Booking: il "travaille à livre ouvert" avec l'OTA qui voit tous ses prix, ses dispos à venir, ses promos ... et ses clients. C'est un choix ! C'est un peu comme si Danone ouvrait ses livres de comptes et ses usines aux acheteurs de Carrefour ou Walmart ...

Avantages :

• c'est gratuit : vous ne payez aucune commission sur les réservations enregistrées sur votre site mais cela suppose que vous vous vendiez aussi sur Booking où là, vous payez des commissions ...
• c'est bien fait : le moteur hérite des meilleures pratiques de Booking et donc, est optimisé pour convertir un maximum de visiteurs en acheteurs

Inconvénients :

• vous dépendez entièrement de Booking : c'est gratuit aujourd'hui mais pour combien de temps ?
• cela ne vous affranchit pas d'utiliser un channel manager si vous décidez de vous vendre sur d'autres plateformes comme Expedia, AirBnB, TripAdvisor, etc ...
• vous ne pouvez pas appliquer de (dis)parité tarifaire: c'est-à-dire, afficher des prix différents sur votre site que ceux indiqués sur Booking. Vous ne pourrez pas non plus fermer vos disponibilités sur Booking sans les fermer sur votre site,
• vos données client sont toutes accessibles à Booking.

Ces derniers jours, la rumeur court que l'hôtel ne pourra plus installer le Booking Button seul mais devra migrer vers la technologie WebDirect: c'est-à-dire le moteur de réservation + le site internet généré par Booking... Un certain nombre d'hôtels et de maisons d'hôtes s'inquiètent: et si cette information se confirmait, ne serait-ce pas là un nouveau coup porté contre leur indépendance ?

Quid des sites existants ? Cette opération ira-t-elle à son terme; c'est-à-dire, imposer aux hôteliers de migrer leur site vers la technologie Booking ? Si cette évolution venait à être confirmée, cela signifierait que l'OTA aurait une maîtrise totale sur votre business en ligne, votre nom de domaine, votre référencement et votre trafic.

Ce peut être un choix pour un hôtel qui ne veut pas "se prendre la tête" et ne craint aucune menace pour son indépendance ... même si personne n'ignore que la liberté a toujours un prix.

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HomeAway Solution est l'outil de gestion et de réservation proposé par HomeAway aux propriétaires de locations saisonnières et aux agences immobilières qui se vendent sur son portail et ne possèdent pas de channel manager.

La récente déclaration de HomeAway de prélever - aussi - des commissions sur les réservations effectuées "hors plateforme" a jeté le doute sur l'étanchéité de cet outil : et si, finalement, cette "plateforme maison" permettait à HomeAway de contrôler le chiffre d'affaires réalisé par ses utilisateurs ?

Face à ces interrogations légitimes, de la part de ses utilisateurs, le démenti ne s'est pas fait attendre avec la déclaration de Jeff Hurst, le directeur commercial de HomeAway : "HomeAway n'a aucune stratégie de consultation des données des propriétaires à leur insu pour leur facturer des commissions supplémentaires ..."

Toutefois, l'affaire ne semble pas tout à fait aussi bien tranchée que cela et le patron de HomeAway Software, Cliff Vars, a dû apporter quelques compléments à ses utilisateurs dans un long mail que nous avons partiellement traduit :

"Notre plateforme dispose, effectivement, d'une fonction permettant d'auto-attribuer l'origine d'une réservation (à tel ou tel distributeur) ... Nous reconnaissons avoir quelques préoccupations sur cette fonction de reconnaissance automatique de l'origine de la réservation et nous voulons vous donner une totale liberté pour ajuster vous-même le nom du canal (dont vous pensez qu'il est à la source de telle ou telle réservation) ...)"

Pas évident de s'y retrouver : en fait, on doit comprendre que la fonction existait déjà depuis longtemps et que, sauf avis contraire, du propriétaire, elle continue de "tracer et d'attribuer" les réservations à tel ou tel distributeur mais que, dorénavant, ce dernier aura le dernier mot pour dire s'il accepte ou non de lui payer une commission ...

Cet épisode, et bien d'autres, témoigne de la volonté des distributeurs - qui proposent "gratuitement" ou contre le paiement d'une faible licence - d'étendre leur champ d'influence jusqu'à la source même de leur business, c'est-à-dire dans les outils où les propriétaires sont censés gérer - en toute indépendance - leurs prix, leurs offres commerciales à venir et leurs relations avec les autres distributeurs ...