Dans une étude publiée la semaine dernière aux US, il apparaît que le poids des réservations reçues par les hôtels depuis les OTAs ne cesse d'augmenter et les commissions qui vont avec ... aussi.

Vous avez été nombreux, la semaine dernière, à réagir à notre article sur le poids des commissions dans les charges d'exploitation des établissements hôteliers et des maisons d'hôtes. Certains nous ont apporté leur témoignage, chiffres à l'appui, ce dont nous les remercions ... et confirment, à leur niveau, cette tendance lourde dans leurs coûts d'exploitation.

Cette semaine, aux US, Mark Lommano, un des plus grands spécialistes de la question, publiait les résultats d'une étude menée sur :

• 25.000 hôtels indépendants ou appartenant à une chaîne,
• 100 chaînes d'hôtels de toutes tailles,
• qui représentent un total de 3 Millions de chambres,
• et surtout, sur 5 Milliards de transactions (de réservations),

Selon ces spécialistes - qui ont disséqué tous ces chiffres - si le revenu des hôtels a augmenté de 4,6% en l'espace d'un an, le revenu "capturé" (une fois les frais de vente retranchés- par l'hôtelier est passé de 84,4% en 2015 à 83,9% en 2016 ! Une différence notable de près de 729 Millions $ qui sont allés dans les caisses des intermédiaires, en l'occurrence, les OTAs selon les résultats de l'étude.

Pour aller plus loin, Mark Lommano considère que les coûts d'exploitation des hôtels (dominés par les commissions) ont augmenté de 16,1% en un an !

Selon l'étude, cette croissance notable des charges est essentiellement liée à celle des commissions payées par les hôtels aux OTAs( Booking, Expedia, etc ...) puisque le volume de réservations apporté par ces grands portails aurait augmenté -, en moyenne, de 28,1% en une année seulement !

Les spécialistes en charge de cette étude expliquent cette progression fulgurante par trois facteurs :

• les hôtels appartenant à des chaînes ou à des réseaux reçoivent moins de réservation de ces réseaux qui ont eu beaucoup de mal à négocier le virage du web et à s'imposer face aux OTAs,
• les hôtels (pris indépendamment) ont négligé leur stratégie de réservation directe et s'en sont remis soit à leur chaîne (qui n'a pas réussi le challenge comme vu ci-dessus) ou aux OTAs: logiquement, leur part de réservation directe s'est effondrée de 12,8% l'année dernière !
• Enfin, les OTAs poursuivent leur croissance ininterrompue à coûts de campagnes de communication et de référencement payant; ce qui diminue d'autant les performances directes des hôteliers.

Moins de réservations directes

A l'appui de ces affirmations, l'étude révèle que le ratio "réservation depuis un OTAs versus réservation directe" est en train de chuter de manière inquiétante :

Une domination du modèle "postpaid"

Pour conforter ses chiffres, Mark Lomanno va encore plus loin et a analysé les différents types de distribution et de prix par lesquels les clients sont passés. Il en distingue 3 aux US (mais qui se retrouvent aussi en Europe):

• le mode dit "opaque": c'est le prix payé (et très discounté) par un client sur un OTA sans savoir dans quel hôtel il va séjourner. Les revenus tirés de ce mode ont chuté de 9,6% en un an,
• le mode dit "retail": c'est celui où le "vrai" prix est affiché au client de l'OTA, la réservation est faite chez l'OTA mais le client paie chez vous, à son arrivée. La commission est ensuite facturée plus tard: ce mode a gagné 108,1% en un an ! En clair, c'est le modèle postpaid imposé par Booking qui triomphe ...
• le mode "net ou marchand": c'est quand le client paie directement sur le site de l'OTA, que l'OTA encaisse les sommes et vous reverse votre part déduction faite de sa commission: c'est le modèle Expedia pour une partie de ses volumes encore. Ce modèle encore cru de 23,7% en un an mais - vous l'aurez noté -moins vite que le modèle du postpaid façon Booking.

En conclusion

Ces résultats ont de quoi inquiéter les hôtels et maisons d'hôtes qui déplorent déjà une forte pression des commissions payées aux OTAs sur leurs marges. Mais, comme nous l'écrivons très souvent "l'histoire n'est pas écrite pour les hébergeurs qui prennent leur destin en mains ..."

Elle renforce l'idée que certaines chaînes n'apportent plus trop de valeur ajoutée aux membres de leurs réseaux et sont souvent impuissantes face à la croissance des OTAs; ce qui explique le départ de nombreux hôtels qui quittent les chaînes pour redevenir totalement indépendants.

Enfin, elle montre que les hôtels qui ne s'investissent pas dans la réservation directe et n'appliquent pas les meilleures pratiques pour développer ce créneau sont et continueront de dépendre considérablement des OTAs ... mais jusqu'à quelle limite ?