Les hôteliers en ont déjà fait les frais : c’est désormais au tour des propriétaires de locations de vacances de passer au régime strict de la commission. Et, désormais, la réservation instantanée devient la règle d'or chez AirBnB et HomeAway ...

Ce mouvement, que nous annoncions déjà le printemps dernier, est en train de se généraliser sous l’effet de deux facteurs:

• D’abord, les sites eux-mêmes (AirBnB, HomeAway désormais …) ont fait du prélèvement d’une commission le modèle économique dominant de leur business,
• Ensuite, l’arrivée massive, dans les « listings » de ces sites, des loueurs « professionnels » ou semi-professionnels (agences immobilières, conciergeries …) pour qui le modèle de la commission est préféré à celui de l’annonce.

2017: année de la réservation instantanée

Mais il n’y a pas que cela : AirBnB généralise désormais son « Instant Booking » qui permet à l’internaute de choisir son hébergement, voir le prix et payer en ligne tout en recevant sa confirmation immédiatement … comme pour les hôtels sur Booking.

Et comme pour Booking, aucun des deux protagonistes (le client et l’hébergeur) ne peut plus communiquer directement avec son interlocuteur … comme au bon vieux temps des sites d’annonces.

Fini donc, la relation directe entre le loueur et son futur locataire: tout doit passer par la plateforme de réservation qui, comme Booking, maintenant, masque aux deux protagonistes les coordonnées exactes du client ou du loueur.

Ci-dessus:
Dans ce message adressé à un client AirBnB, le loueur n'a pas de lien direct avec le client (il passe par un mail générique de type xxxx@host.airbnb.com) et le client ne peut pas recevoir de PDF pour trouver sa route ou connaître les conditions d'accès à son hébergement.

Comme pour les hôtels, ces pratiquent posent donc la question de la propriété commerciale du client; vaste sujet qui n'est pas prêt d'être clairement tranché ...

Les réserves du boss de HomeAway

Le principal rival d'AirBnB, HomeAway, a également annoncé l’année dernière la généralisation de cette pratique en devenant aussi une agence de voyage en ligne à part entière (avec réservation instantanée) et plus seulement un site d’annonces de locations saisonnières qui va s’estomper de plus en plus.

Cette évolution est-elle irréversible ? Il y a de fortes chances de le penser : comme cela est annoncé dans les principales conférences mondiales sur la location de vacances:

• la règle sera la réservation instantanée et non plus l’annonce,
• la confirmation immédiate via la plateforme et non plus la mise en relation directe entre le loueur et le client,
• la commission et non plus le paiement d’un forfait ou d’une annonce en fonction des choix commerciaux du loueur,

En clair, les loueurs saisonniers qui voudront se distribuer sur les sites les plus populaires de la planète (et les plus générateurs de nuitées) vont devoir se mettre au régime hôtelier.

Ce qui est cocasse, c’est que les promoteurs de ces « nouveaux » modèles n’avaient pas un avis très heureux sur ces méthodes. Brian Sharples, le fondateur et patron de HomeAway, racontait en 2011 comment Expedia (qui l’a absorbé depuis) avait échoué, en 1999, sur son site de locations de vacances « Vacation Spot » : « Les deux principales causes de l’échec de ce site sont le fait d’être passé d’un système basé sur le paiement d’un forfait d’annonce à un système de paiement de commission prélevée sur le montant total de la réservation : ce modèle a été rejeté par les clients. Le second problème est lié au fait que les loueurs et leurs clients n’avaient plus la possibilité de rentrer en contact directement entre eux ; ce qui créait des doutes chez les clients ou encore, qui a rompu le charme d’une relation entre « invité » et « hôte ». Vacation Spot a disparu au bout de 1 an après le rachat par Expedia ».

Avant tout, une question d'indépendance économique

On a le droit de changer d’avis et, particulièrement, quand on dirige une entreprise. C’est l’art de l’agilité ! Surtout, quand (entre temps) AirBnB est passé par là et a imposé le modèle de la commission sans la moindre difficulté et va généraliser, de la même manière, le passage à la réservation instantanée pour tous ses hôtes.

Il faut donc s’attendre à ce que ce mouvement se poursuive et s’étende à d’autres acteurs de la distribution en ligne de locations de vacances. Les propriétaires (ou leurs mandataires) doivent dès lors se préparer comme les hôteliers :

• Cultiver leur indépendance commerciale à l’égard de ces mastodontes en ne dépassant pas 40% de leurs réservations en provenance des portails,
• Mettre en œuvre une politique de distribution variée (multi-canal) pour ne pas se placer sous la dépendance d’un canal plutôt qu’un autre,
• Garantir leur propre distribution directe en fidélisant leurs clients sur leur propre site, etc

Les mêmes causes produisant les mêmes effets – et sans contester l’apport économique indéniable des grands portails – ce qui se joue désormais pour les propriétaires de locations de vacances est avant tout une affaire d’indépendance économique … au même titre que la situation que traversent les hôteliers depuis bientôt dix ans ; avec les conséquences que l’on sait sur leur business et leur propriété commerciale.