Nous avons vu dans un précédent post comment les OTAs s'appropriaient le nom de votre établissement pour enregistrer plus de réservations en votre nom. Voici comment certains hôtels organisent leur propre riposte commerciale ...

Nous le disons régulièrement, il est important de se distribuer partout ... à condition de respecter un certain "déséquilibre positif", c'est-à-dire en vous assurant que votre part de réservations directes soit toujours supérieure à celles que vous envoient les grands distributeurs (et sur lesquelles vous payez d'importantes commissions).

Il n'est pas rare, en effet, que votre nom apparaisse dans les publicités des grands distributeurs sur Google (ils en ont le droit comme on l'a vu précédemment) mais vous avez aussi le droit de réagir: c'est l'essence même de votre liberté commerciale.

Vous avez le droit - comme dans l'exemple ci-dessus - d'afficher votre propre publicité au même titre que celle des OTAs dès qu'un internaute tape le nom de votre établissement dans Google.

Est-ce que c'est rentable ?

Commencez par estimer le coût de votre "mot clé". Rendez-vous sur Google Adwords et (dans Outils de Plannification de Mots Clés), tapez simplement le nom de votre établissement:

Que voyez-vous ?

• un graphique qui retrace le nombre de fois que votre nom est tapé sur Google, mois par mois (ici, en moyenne, 70 fois par mois)
• le coût de votre mot clé : en clair, combien Google vous fera payer pour afficher un lien (sponsorisé) vers votre site chaque fois qu'un internaute aura tapé votre nom (ici, 1,75€).

Alors, en terme de rentabilité, comment calculer votre plan ?

• 70 visites payantes X 1,75 € = 122,50 € à dépenser chaque mois
• Avec un taux de conversion de 10% de vos visiteurs en acheteurs, cela représente en moyenne 7 réservations par mois
• Si votre panier moyen de réservation est de 200€, cela représente un revenu de 1400€
• Votre revenu (1400€) / par le coût de votre publicité (122,50€) indique un coût publicitaire de 9%
• En clair, cela vous coûte moins cher que de payer vos 20% de commissions à Booking !

Mais, attention, toutes les opérations n'ont pas cette même rentabilité ...

Sous quelles conditions ?

Vous l'avez vu, tout dépend de vos ratios et, eux-mêmes, dépendent de nombreux paramètres :

• il vous faut, comme dans l'exemple ci-dessus, transformer 10% des visiteurs de votre site en acheteurs. Cela suppose d'avoir un site bien conçu, mobile, avec un moteur de réservation vraiment efficace (aussi simple, rapide et clair que celui des OTAs). Un mauvais site, un moteur de réservation mal placé sur le site ou inefficace ... et votre taux de conversion frôle plutôt les 0% ... A quoi bon, dès lors, dépenser de l'argent pour attirer du monde sur votre site si vous ne savez pas, ensuite, les transformer correctement en acheteur ?
• Développer un bon panier moyen : cela suppose de proposer des tarifs variés qui "accrochent" bien tous les types de clients (promos, offres spéciales, etc ...) pour atteindre votre objectif de panier moyen.

Fixez-vous des limites

Vous l'avez compris, tout se calcule dès lors que vous allez vous lancer dans la publicité payante.

Pour cela, vous devez observer plusieurs paramètres essentiels :

• le coût de votre nom en lien payant,
• le taux de conversion de votre site et de votre moteur de réservation : les moins bons convertissent à 1%, les meilleurs à 4%
• le montant de votre panier moyen

En clair, voici la valeur unitaire des mots clés à ne pas dépasser en fonction de votre panier moyen:

• 100€ de panier moyen : ne payez pas plus de 0,30€ le lien sponsorisé
• 200€ de panier moyen : ne payez pas plus de 0,60€ le lien sponsorisé
• 500€ de panier moyen : ne payez pas plus de 1,50€ le lien sponsorisé

Evidemment, ces valeurs changent en fonction du taux de conversion de votre moteur de réservation. S'il est plus élevé que la moyenne (supérieur à 3%), alors vous pourrez investir des montants moins élevés, mot clé par mot clé.

Soyez agressif dans votre message

Voici le genre de publicité qu'un OTA va diffuser sur Google avec votre nom de domaine:
Voyez les arguments employés dans la première annonce, celle de l'OTA: (voir ci-dessous)

Vous le voyez, pas de blabla, mais du pratique "Réservez maintenant, réservez pour demain, réservez pour ce soir, réservation sécurisée". En un mot "réservation réservation, réservation" ! Et pourquoi ? Parce que c'est exactement ce que recherche un internaute: trouver l'adresse de son choix, obtenir un prix et réserver immédiatement si tout lui convient.

Vous pouvez donc "contrer" cette publicité - comme l'a fait l'hôtel ci-dessus dont nous avons masqué le nom - en diffusant votre propre publicité, mais en y ajoutant des arguments plus percutants encore (voir la deuxième annonce sur la capture d'écran) :

• Site Officiel de l'Hôtel
• économisez jusqu'à 15% en réservant en direct (si c'est votre politique commerciale): voir comment afficher des prix différents que sur un OTA
• réservation sécurisée et confirmation immédiate: voir comment
• offres et promotions exclusives, etc ...(voir comment diffuser des promotions automatiquement)

Boostez votre site !

Générer du trafic payant sur votre site n'est pas une mince affaire (vous devez investir de l'argent et suivre le bon déroulé de vos campagnes).

Il vous faut surtout veiller à avoir un bon site internet qui "transforme" un maximum de visiteurs en acheteurs:

• un site responsive car plus de 60% du trafic arrive aujourd'hui par tablette et mobile,
• un site multilingue,
• un site où la réservation et les promotions sont visibles dès la page d'accueil

En conclusion

Ces mesures sont à la portée de tout un chacun et cela ne vous coûte rien d'essayer : vous le verrez, les résultats sont toujours positifs quand on fait vraiment ce qu'il faut.

Vous pouvez aussi expérimenter la publicité via Facebook qui enregistre des résultats remarquables (voir comment).

Une marque, une adresse ... constituent des actifs importants de votre établissement. De plus en plus de banques y sont vigilantes. Depuis de nombreux mois, de nombreux hôtels et maisons d'hôtes qui déposent des dossiers de financement sont surpris de se voir demander quelle part de leur CA provenait des OTAs. Une hôtel de famille, en particulier, s'est vu refuser un crédit en raison de sa trop forte dépendance aux OTAs. Plus que jamais, veillez à organiser au mieux de vos intérêts vos dispositifs de réservation directe: c'est là, la vraie réalité de votre fonds de commerce.