S’afficher dans un guide permet de vendre vos nuitées 40% plus cher
Après un minutieux relevé de prix sur les moyennes et hautes saisons, il apparaît clairement que des hôtels de charme et des maisons d’hôtes de catégorie similaire ou voisine pratiquent des tarifs diamétralement opposés selon qu’ils sont référencés dans un guide ou non.
Même s’ils se font de plus en plus rares, les guides de voyages conservent un fort pouvoir de recommandation. Leur clientèle fidèle reste attachée aux articles des auteurs même s’ils les conjuguent désormais avec les avis voyageurs trouvés sur des sites comme TripAdvisor ou Booking. Toujours est-il que les établissements référencés dans les guides tirent leur épingle du jeu en pratiquant des tarifs plus élevés que la moyenne … sélection oblige.
En France, le prix moyen de la nuitée en maison d’hôtes relevé entre le 1er avril 2015 et le 31 mars 2016 (relevé qui prend donc en compte les moyennes et hautes saisons ; les basses saisons étant exclues du relevé) font état d’un prix moyen de la nuitée (pour 2 personnes avec petit-déjeuner) de 67€.
Pour que le relevé soit le plus pertinent possible, nous avons sélectionné une centaine de maisons d’hôtes partout en France qui cumulent les particularités suivantes :
- Avoir un site internet équipé d’un moteur de réservation avec des prix en direct,
- Etre présente sur Booking et sur TripAdvisor,
- Adhérer à un réseau de type Gîtes de France ou Clévacances,
- Se diffuser sur un plusieurs annuaires spécialisés pour les maisons d’hôtes,
Enfin, toutes les maisons d’hôtes sélectionnées font partie de la sélection annuelle d’un ou plusieurs guides « papier » diffusés en France et dans le Benelux (première clientèle touristique de la France pour les maisons d’hôtes).
Nous avons ensuite relevé leurs prix sur ces sites ainsi que sur le site de la maison d’hôtes et sur les portails ou les guides des principaux éditeurs d’annuaires ou de guides « traditionnels ». Et nous les avons comparé à un échantillon de maisons d’hôtes (toujours 100) du même département mais ne cumulant pas ces « atouts ».
Il ressort de ce relevé que :
Une maison d’hôtes référencée par un guide traditionnel pratique des tarifs de 6% à 40% supérieurs à la moyenne de son territoire, soit dans l’ordre :
- Gault & Millau: 40% de plus
- Guides Rivages : 36% de plus
- Guide Michelin : 25% de plus
- Lonely Planet : 9%
- Petit Futé : 7%
- Guide du Routard : 6%
Une maison d’hôtes référencée sur un OTA se vend de 12% à 21% plus cher que les autres maisons d’hôtes de son territoire :
- Abritel : 21% de plus
- Booking : 16% de plus
- TripAdvisor : 13% de plus
- AirBnB : 12% de plus
==Une maison d’hôtes référencée sur le site d’un label national ou sur un site spécialisé dans les maisons d’hôtes se vend de 0,5% à 10% plus cher que les autres établissements de son territoire == :
- Charmes & Traditions : 10%
- Cogîteurs : 6%
- Charmance : 3%
- Clévacances : 1%
- Gîtes de France : 1%
- Top Rural : 0,5%
Quelles explications en tirer ?
a) L’influence des guides « traditionnels » a certainement perdu de son effet en raison de la progression fulgurante des OTAs, mais être référencé dans un guide justifie plus facilement de pratiquer des taris plus avantageux pour la maison d’hôtes. Le pouvoir de recommandation d’un guide semble plus important que celui des seuls avis voyageurs et, d’autre part, la clientèle des guides reste différente de celle des OTAs. En quelque sorte, le guide valorise l’offre et donc les prix. Avec une clientèle moins portée sur les promotions et plus disposée à s’offrir une expérience à part au juste prix.
b) Les OTAs, de par l’extraordinaire visibilité qu’ils procurent, intensifient la demande et donc, mécaniquement, permettent d’augmenter la valeur de l’offre. Se distribuer sur ces réseaux n’est pas une fin en soi mais cela permet de mieux jouer la compétition tarifaire plutôt dans le sens de la hausse. Pourquoi ? Les établissements référencés sur des listes longues comme le bras s’alignent sur les prix à la hausse plutôt qu’à la baisse ne serait-ce que pour compenser le coût des commissions prélevées par les OTAs.
c) Enfin, en dernier lieu, les labels et les sites spécialisés avec un avantage certain à ces derniers. Ces derniers ont réussi à s’imposer face aux sites des labels nationaux car ils ont permis à de nombreuses maisons d’hôtes de franchir le virage internet avant les sites de leurs labels. Cet avantage est certain et a permis de fidéliser des clientèles importantes et qualifiées. Cela se traduit logiquement par des prix plus importants à l’affichage.
Quelles conclusions en tirer ?
Avant l’apogée des OTAs, une maison d’hôtes investissait en moyenne 7% de son revenu dans son marketing. Pourquoi « avant l’arrivée des OTAs » ? Parce que, à l’époque, les commissions n’entraient pas en ligne de compte. Aujourd’hui, une maison d’hôtes n’augmente pas forcément son taux d’occupation en se diffusant sur les OTAs. En revanche, elle impacte sérieusement ses coûts marketing et ses marges en raison des commissions versées (jusqu’à 4% de son CA).
Si leur taux d’occupation n’augmente pas forcément, les maisons d’hôtes sont tentées de chercher le meilleur moyen de préserver ou de développer leur chiffre d’affaires. Il est démontré que faire partie de la sélection d’un guide lui permet de pratiquer des prix plus profitables mais sur un faible volume de réservations. Il en est de même pour les sites spécialisés sur les maisons d’hôtes (ou les hôtels de charme). En général, cette diffusion n’est pas complètement gratuite (abonnement annuel, photos, etc …) mais elle continue d’être rentable. Un guide (et son site) ne sont pas des OTAs: leur vocation n'est donc pas de générer des réservations par centaines. En revanche, il permet de qualifier une clientèle mieux adaptée à votre activité et disposée à payer un prix en accord avec vos prestations et ce qu'en dit le guide.
Pour les OTAs, il est clair que ces derniers – même s’ils arrivent deuxième en terme de valorisation tarifaire – ont gagné la bataille sur les labels nationaux. Cela ne veut pas dire qu’il faut les quitter ou leur tourner le dos mais, simplement, considérer l’apport réel que constitue la marque sur votre diffusion et la marge réalisée sur vos réservations. C’est certainement sur ce dernier terrain "OTA contre labels" que se jouera la prochaine bataille … Car les finances des maisons d’hôtes ne sont pas extensibles et il faudra bientôt choisir ou arbitrer entre la part versée aux OTAs en matière de commission et celle versée aux labels en matière d’adhésion et de commissions versus le CA généré et la marge restituée à votre établissement.