Ils passent tous à la réservation directe !

En 2016, la réservation directe ne sera pas que la priorité des hôtels et des maisons d'hôtes : elle sera aussi celle des principaux portails et comparateurs de voyage de la planète. Tour d'horizon des virages en cours ...

2016 sera une année décisive pour la réservation directe:

• les hôtels européens ont lancé l'initiative "Book Direct" dans le cadre du réseau de l'HOTREC,
• cette initiative fait suite à des projets lancés par de nombreux hôteliers indépendants en Europe, au même titre que Fairbooking ou Reservation en Direct qui sont deux initiatives lancées par les hôteliers français pour promouvoir la réservation directe et réduire leur dépendance vis-à-vis des OTAs.

L'objectif des hôteliers (et des maisons d'hôtes qui lanceront leur propre mouvement dans quelques semaines) est de retrouver le chemin des réservations directes, sur leur propre site, à des coûts nettement inférieurs aux OTAs, voire à coût quasiment nul.

Les OTAs ont aussi compris l'intérêt de la réservation directe.

Pour un OTA (et maintenant les comparateurs), appliquer la réservation directe, c'est conserver le client sur son site du début de son parcours à la fin de sa réservation sans le renvoyer sur le site et le moteur de réservation de l'hôtel.

Ce modèle a fait le succès de Booking et d'Expedia qui, en offrant cette expérience utilisateur de premier plan, ont conquis les premières places du podium de la réservation en ligne.

Depuis la fin de l'année dernière et en 2016, les deux mastodontes sont rejoints par :

• TripAdvisor qui généralise son service de réservation directe appelé "Trip Instant Booking". Contre une commission de 12 à 15%, l'hôtel ou la maison d'hôtes se connecte directement à TriAdvisor et permet à l'internaute de réserver directement sur TripAdvisor. L'initiative a beaucoup surpris en fin d'année dernière mais elle enregistre des résultats plus que convaincants en termes de réservation au point que de nombreuses chaînes hôtelières mondiales rejoignent progressivement le service. TripAdvisor a, de son côté, annoncé l'amplification de ce nouveau service sur tous ses marchés.

• Dans le domaine des meta-moteurs, Trivago a ouvert le bal en proposant également le service "Book Direct". Désormais, l'internaute pourra non seulement comparer les prix sur Trivago mais il pourra directement réserver sur le site sans se rendre sur celui de l'hôtel.

• Dans le domaine des locations de vacances, HomeAway (Abritel, en France) a annoncé la mise en place de la réservation directe au 2ème trimestre 2016 (voir notre post); un modèle qui rejoint le leader du marché AirBnB...

• Ce modèle continue de faire des émules puisqu'un autre grand portail du secteur, Housetrip, vient également d'annoncer le passage au modèle de la réservation directe.

D'autres initiatives verront le jour en 2016 chez d'autres opérateurs du voyage en ligne qui voient dans la réservation directe un nouvel eldorado :

• jusqu'à présent, en raison de la nécessité de passer de leur site à celui de l'hôtel ou de la chaîne, ces portails affichaient des taux de conversion nettement inférieurs à Booking et Expedia (qui verticalisent la réservation de A à Z),

• en ne bloquant pas l'internaute sur leur site, les OTAs encourageaient le développement de "L'Effet BillBoard" dont nous avons parlé dans un précédent post.

Ces initiatives liées à la réservation directe n'ont pourtant pas la même finalité :

• pour les hôteliers et les maisons d'hôtes, elles consistent à réduire leur dépendance à l'égard des OTAs et des commissions qu'ils prélèvent sur chaque réservation,
• pour les OTAs, la réservation directe reste un moyen de rentabiliser encore plus leurs investissements marketing massifs. Attirer des clients sur leurs sites coûte de plus en plus cher : leur objectif est donc de transformer un maximum de ces visiteurs en réservations. Et dans ce cas, la réservation directe (sans lien vers un site externe) reste le meilleur moyen à ce jour.

En conclusion

Il y a donc "réservation directe" et "réservation directe". Pour les hôteliers, l'enjeu est clair :

• avoir des sites performants et responsive pour capter un trafic mobile de plus en plus important,
• équiper leur site d'un moteur de réservation responsive et sécurisé qui offre une expérience utilisateur digne de ce nom,
• profiter à plein de la Loi Macron pour pouvoir exposer des tarifs différenciés sur leur site et ceux des OTAs,
• diversifier leurs offres commerciales (offres spéciales, promotions, avantages fidélité ...),

Et, parce que les OTAs ont aussi leurs qualités, gérer une distribution équilibrée entre réservations directes et indirectes (une récente étude a démontré que la dépendance commence à 30% de réservations générées par les OTAs).