Comment les hôtels répliquent à AirBnB

Selon une étude de l'Hôtel Association (USA), AirBnB aurait capté plus de 480 Millions de $ sur les revenus des hôteliers américains ... En 3 points, voici comment les hôteliers comptent s'organiser durablement en 2017.

C'est indéniable, la compétition ne se joue pas qu'entre les hôtels eux-mêmes ou encore entre les hôtels et les maisons d'hôtes ... mais entre le monde de l'hôtellerie, en général, et AirBnB en particulier.

Pourquoi AirBnB ? Tout simplement, parce que le champion de la location de vacances est en train de devenir un compétiteur des plus sérieux de l'hôtellerie en général.

1) Une guerre d'avance sur les attentes des Millenials

AirBnB ne s'embarrasse pas de préjugés : elle emploie des techniques extrêmement éprouvées pour déterminer ce qu'attendent les clients ... et leur offrir le plus vite possible, c'est-à-dire en avance sur le monde de l'hôtellerie.

Sa cible prioritaire, les Millenials (voir ci-dessous), ne raisonne pas immédiatement en "recherche de chambres" mais bien en "recherche d'expérience" où cette catégorie de clients dépense de plus en plus comme le démontrent les études menées sur le marché américain.

Leur "focus" est centré sur les activités de loisirs que les clients de AirBnB veulent absolument réserver et/ou pratiquer en même temps qu'ils recherchent le meilleur lieu pour poser leurs valises.

Selon une étude menée par EventBrite, 78% des Millenials - le coeur de la clientèle de AirBnB - veulent d'abord choisir de dépenser leur argent sur une "expérience désirable" avant même de choisir leur hébergement.

C'est une des raisons pour lesquelles AirBnB a lancé Trips et communique désormais sur les activités proposées autour de ses adresses de locations. (voir notre article à ce sujet)

C'est aussi une des raisons pour lesquelles les hôteliers se lancent de plus en plus dans la réservation d'activités (spas, massages, billeterie, expériences sportives en relation avec d'autres partenaires ...) autour de leur établissement.

Car - toujours selon des experts américains - la question, pour un hôtel, n'est plus "emplacement, emplacement, emplacement" mais bien "voisinage, voisinage, voisinage"; c'est-à-dire "que se passe-t-il à côté de chez vous ?.."

2) La réservation sur AirBnB reste toujours plus simple

Cela peut sembler surprenant de le rappeler, mais de nombreux hôtels accusent un vrai retard en matière de technologies, notamment de réservation.

De ce point de vue, AirBnB revendique une vraie simplicité de réservation : les prix s'affichent vite, les conditions sont claires et la confirmation intervient en quelques secondes seulement.

Dans le premier livre consacré à AirBnB - The AirBnB Story - son auteur, Leigh Gallagher, rappelle que les 3 créateurs du portail se sont largement inspirés des leçons de Steve Jobs sur l'ergonomie et l'achat en 3 clics. Ces règles, ces derniers les appliquent depuis la création de la plateforme et en on fait un "haka" incontournable dans le développement de leur business.

A l'inverse, les systèmes de réservation "traditionnels" ont peu évolué et de nombreux hôtels offrent encore une expérience de réservation compliquée et peu séduisante pour les clients.

En France, il est estimé que 60% d'entre eux (et plus, si l'on y inclue les maisons d'hôtes) ne sont pas ou sont mal équipés de système de réservation.

La réservation en ligne (et tout ce qu'elle déclenche derrière) est un élément clé du business touristique. A ce point que, selon une étude menée par Zabra, auprès de milliers d'hôteliers, en 2017:

  • 74% d'entre eux vont changer de moteur de réservation pour offrir une meilleure expérience à leurs clients (responsive, sécurité des données bancaires ...)
  • 72% d'entre eux vont s'engager dans une vraie stratégie de "push" pour proposer un maximum de promotions et d'offres spéciales à leurs clients potentiels, notamment sur les réseaux sociaux,
  • 69% vont développer une stratégie de coupons de réduction et de chèques cadeaux à diffuser auprès de leurs clients et de leurs cibles,
  • 68% vont chercher une solution de paiement mobile car leur moteur de réservation - même s'il peut ressembler à un moteur responsive - n'offre pas forcément une interface de paiement mobile.

3) Mais les deux mondes sont condamnés à converger

Au-delà des questions techniques et marketing, les hôtels mènent aussi une bataille sur un front plus "classique", celui de la réglementation.

Faisant pression sur les gouvernements, les associations hôtelières ont obtenu quelques avancées juridiques et fiscales pour aligner le statut des réservations AirBnB sur celles des hôteliers(voir notre article à ce sujet).

Les contraintes que font peser certaines grandes villes (Paris, Barcelone, New York, San Francisco ...) sur AirBnB font converger son modèle économique vers celui des hôtels avec des prix qui se rapprocheront plus vers ceux de l'hôtellerie.

Selon les spécialistes du marché, le fait que AirBnB soit soumise à de plus en plus de régulation aura immanquablement un impact sur ses prix (donc, une augmentation) que les propriétaires ne manqueront pas de se reporter sur les prix facturés aux clients.

En conclusion

La concurrence Hôtels-AirBnB ne devrait donc cesser de s'intensifier. Ce phénomène résulte aussi de l'émergence de nouvelles clientèles comme les Millenials dont les attentes sont différentes de la clientèle "traditionnelle".

Indépendamment de la compétition que se livrent les "deux mondes" à la fois sur la technologie et l'ouverture vers d'autres offres (notamment, les activités), l'enjeu est aussi basé sur les conditions juridiques et fiscales d'exploitation des deux univers.

De ce point de vue, les mesures prises ces derniers mois par certaines villes et gouvernements devraient avoir pour impact de resserrer l'écart entre le prix des appartements et les chambres d'hôtels (ou les maisons d'hôtes) qui, pour certains voyageurs, devrait se retourner à l'avantage des hôtels: le client préférant un rapport qualité-prix (et service hôtelier) à une "expérience plus locale"; particulièrement dans le cadre des courts-séjours.