Selon les prévisionnistes les plus avertis, en 2017, la demande touristique sera plus faible de 1,7%. Conjugué à la concurrence de plus en plus forte des nouveaux hébergeurs logés chez Airbnb, cette situation contraint de plus en plus d'établissements à revoir leurs budgets marketing et de distribution. Qui dépense quoi et comment et où vous situez-vous ? Voici quelques pistes qui vous aideront certainement dans vos choix d'investissement marketing en cette fin d'année ...

Quelques chiffres

Savez-vous qu'un hôtel dépense en moyenne 4 à 6% de ses revenus dans la publicité ? Et que 75% de ce budget est dépensé dans le marketing digital ?

Cela veut dire qu'un hôtel dépense en moyenne 500€ par chambre et par an pour sa promotion, dont 350€ au moins, par chambre, sont investis en publicité digitale.

Pour les plus performants, cet investissement se traduit par un coût de réservations directes de l'ordre de 4,5% au lieu des 15 à 20% prélevés par les agences en ligne.

En clair, si vous possédez une maison d'hôtes (soit, un maximum de 5 chambres), votre budget median pour la promotion digitale de votre établissement est de 1750 € par an (soit, 350€ X 5 chambres).

Où cet argent est-il investi ?

Il existe 4 principaux domaines d'investissement de marketing digital pour un hôtel ou une maison d'hôtes.

1) Le premier "poste" est bien le site internet de la maison d'hôtes ou de l'hôtel lui-même. Réduire ses coûts de distribution passe, en effet, par augmenter sa part de réservations directes. En moyenne, les hôtels investissent 27% de leur budget digital sur leur dispositif web. En 2017 comme en 2016, voici les "must have" à respecter :

• avoir un site responsive, c'est-à-dire compatible tablette et mobile car plus de 50% du trafic passe désormais par ces supports. Sachez-le, si votre site n'est pas responsive, vous subirez le régime de la "double peine". En effet, d'une part, Google va le déclasser dans ses listes de résultat, mais les rares internautes qui auront la patience de le visiter le quitteront immédiatement (peu lisible, obligeant à zoomer en permanence ...). (Voir notre post à ce sujet)

• avoir un moteur de réservation : ça va sans le dire ... mais un bon moteur de réservation demande lui aussi des investissements réguliers (8% du budget). En effet, un mauvais moteur (peu rapide, non responsive, non multilingue, non sécurisé, etc ...) est un moteur de réservation dont les taux d'abandons explosent ! Quand vous calculez ce que cela vous coûte de faire venir des internautes sur votre site, il est important de vous assurer que votre moteur de réservation leur offre une "expérience-utilisateur" digne de ce nom. Dans le cas contraire, vos pertes de réservation seront sans fin ...

• avoir un moteur de réservation responsive aussi ! Cela semble évident mais, malheureusement, beaucoup d'hôtels et de maisons d'hôtes qui sont passés au "responsive" ont oublié de s'équiper d'un moteur de réservation responsive lui aussi. Résultat ? L'internaute a plaisir à voir que votre site s'adapte à son mobile ou sa tablette mais - patatras ! - une fois sur votre moteur de réservation, fini le responsive ... Et dans ce cas, l'internaute (que vous avez durement attiré sur votre site) quitte immédiatement votre moteur de réservation.

• créer du contenu qui booste votre référencement naturel : nous ne le répéterons jamais assez, si vous ne musclez pas le contenu de votre site avec des informations utiles en relation avec votre destination, vous perdez non seulement l'occasion de donner une information précieuse à vos futurs clients mais, de plus, vous perdez de sérieuses chances d'être bien référencé par Google. Prenez le temps ou libérez quelques euros sur votre budget pour payer un pigiste et muscler le contenu de votre site.

Ci-dessous, l'exemple du Chateau de Vouilly, en Normandie

2) Le deuxième poste budgétaire (de 6 à 19%) est consacré au référencement naturel et payant (SEO , SEM, GDN (Google Display Network), retargeting ...).

Ces dispositifs portent leurs fruits quand vous avez vraiment quelque chose à dire (évènements, promotions ...) ou à vendre. Si ce n'est pas le cas ou que votre site n'est pas responsive et n'est pas équipé d'un moteur de réservation digne de ce nom, oubliez ! Car, cela équivaut à jeter votre argent par les fenêtres. En effet, 87% des internautes qui cliquent sur un lien payant d'un hôtel sont d'abord intéressés par une offre en particulier (promotion, chèque cadeau ...). Quand vous savez que seulement 3% d'entre eux finiront par réserver, autant vous assurer d'avoir créé une publicité qui ne finit pas en une impasse.

Dans ce poste d'investissement, les hôtels intègrent aussi les dépenses investies dans le "metasearch" (Trivago ou TripAdvisor). Ce poste d'investissement tend à s'accroître en cette fin d'année, notamment avec le service Trip Instant Booking qui permet à un hôtel ou une maison d'hôtes de se rendre réservable en direct sur TripAdvisor.

3) Le 3ème poste budgétaire se concentre sur les campagnes e-mailing: même si chacun d'entre nous reçoit de nombreux emails chaque jour et que les taux d'ouverture et de clics (3% dans le meilleur des cas) sont très bas, les newsletters restent un bon moyen d'attirer du monde sur votre site et votre moteur de réservation. A une condition tout de même, disposer d'un fichier client conséquent (au moins 1000) pour pouvoir commencer à "jouer sérieusement". En deçà, mieux vaut passer à un autre mode car les coûts fixes d'un bon outil d'emailing (qui ne fasse pas de vous un mauvais spammeur) restent relativement élevés.

4) La publicité sur les réseaux sociaux, et particulièrement sur Facebook, constitue le biais le plus populaire depuis ces derniers mois. En effet, certains hôtels et maisons d'hôtes ont plus souvent investi sur leur page Facebook que sur leur propre site internet et ont réussi à capitaliser de nombreux "amis" auprès desquels il leur est facile de communiquer.

Mais, attention, là aussi, ne parlez pas pour rien car vos amis (ou ceux que vous chercherez à atteindre par les "boost" de Facebook) risquent de vous bouder.

Postez des beaux visuels de votre région, de votre établissement. Affichez de belles promotions et rendez facile la réservation par la diffusion d'un lien dans votre page ou - mieux - par l'installation d'un moteur de réservation directement sur votre page Facebook.

5) Enfin, si c'est déjà le cas, continuez de "payer" la présence de votre établissement sur les sites populaires comme ceux des guides de voyage (voir notre post sur le sujet).

Leur trafic n'est pas aussi conséquent que celui des OTAs mais leur audience est souvent très qualifiée et vous permet d'accroître votre visibilité à des prix raisonnables.

En conclusion

En 2017, il vous faudra encore investir dans le marketing (notamment digital) de votre hôtel ou maison d'hôtes. Certes, pour certains, cet investissement aura des aspects "défensifs" (sécuriser le CA au même niveau qu'en 2016) mais, bien menés, ces investissements peuvent vous permettre de réaliser de vraies performances à peu de frais (voir notre post sur les 5900€ de gains pour cet hôtelier). Alors, sans complexe et sans craintes, à vous de jouer !