Prix fixes : 69 % des opérateurs d'activités n'ajustent toujours pas leurs tarifs

Dans les loisirs, il n'est pas rare de constater un même tarif, du mardi matin à moitié vide au samedi complet ... en clair, un tarif unique qui fait perdre de l'argent dans les deux cas ! Selon l'étude Arival Guide to Modern Pricing in Experiences, 69 % des opérateurs de visites, d'activités et d'attractions appliquent encore un tarif unique toute l'année. En clair, leur grille tarifaire est peut-être le levier de revenus que ces derniers exploitent le moins …

Le chiffre peut surprendre dans un secteur qui compose chaque jour avec la météo, les vacances scolaires et les pics de fréquentation. Fixer un prix une fois pour toutes reste pourtant le réflexe dominant, même si l'étude, menée par Arival avec plusieurs partenaires du secteur, montre que les lignes commencent à bouger.

Sept opérateurs sur dix, un seul tarif

Dans son étude Arival Guide to Modern Pricing in Experiences, Arival constate que 69 % des opérateurs appliquent un tarif unique, quel que soit le jour, l'horaire ou le niveau de demande. Autrement dit, la sortie du mardi matin à moitié vide se vend au même prix que celle du samedi complète … et la différence de demande n'est jamais valorisée. Cette inertie recule toutefois : lors de la première mesure réalisée par Arival en 2019, plus de 90 % des opérateurs appliquaient encore ce modèle.

Que trouve-t-on face à ce prix “fixe” ? D'un côté, 25 % des entreprises pratiquent une tarification variable (aussi appelée saisonnière ou par paliers) : elles définissent leurs prix à l'avance selon la saison, le jour de la semaine ou l'horaire de départ. De l'autre, seuls 6 % ont adopté une tarification dynamique (le fameux yield management), c'est-à-dire des logiciels qui ajustent automatiquement les prix en fonction des réservations, des places restantes ou de l'évolution de la demande.

Les grandes structures ont une longueur d'avance

Sans surprise, la taille joue. Parmi les opérateurs accueillant plus de 50 000 visiteurs par an, 44 % utilisent une tarification variable ou dynamique, contre 27 % pour les structures plus petites. L'écart tient probablement aux volumes, aux équipes et aux outils dont disposent les grands sites.

La géographie compte aussi. Le Moyen-Orient arrive en tête, avec 43 % des opérateurs en tarification variable ou dynamique, devant l'Amérique du Nord et l'Europe, à égalité à 33 % chacune. À l'inverse, 77 % des opérateurs d'Australie et de Nouvelle-Zélande conservent des prix fixes.

L'étude ne détaille pas le cas français, mais l'Europe figure bien dans les résultats : le constat vaut donc aussi pour les sites de visite, les excursions et les activités de plein air de l'Hexagone.

Un samedi complet et un mardi creux au même prix ?

Pour Bruce Rosard, cofondateur d'Arival, les opérateurs passent à côté de revenus en ne faisant pas évoluer leurs tarifs avec la demande. Il résume la situation ainsi : « La plupart facturent encore le même prix pour une croisière au coucher du soleil complète le samedi que pour une sortie du mardi matin à moitié vide, et ils laissent de l'argent sur la table dans les deux cas ».

Les clients, eux, seraient moins crispés qu'on ne le pense. Toujours selon l'étude, les voyageurs seraient davantage disposés à accepter des prix variables que ne l'imaginent les professionnels du secteur. D'ailleurs, un quart des entreprises proposant des expériences sur place indiquent que l'amélioration de leur stratégie de prix est une priorité stratégique cette année.

Pour un exploitant, l'enjeu dépasse la recette du jour. Mieux valoriser les créneaux très demandés permet de compenser les périodes creuses, et cela donne aussi de la marge pour absorber les commissions des plateformes (ce n'est pas un détail quand on cherche à développer la vente directe).

Par où commencer sans tout bouleverser ?

Un conseil : démarrez par la tarification variable, bien plus simple à mettre en place qu'un système dynamique. Quelques paliers de prix fixés à l'avance permettent déjà de tester la réaction de vos clients.

• Repérez, sur la dernière saison, vos créneaux les plus remplis et les plus vides (jours, horaires, périodes de vacances).
• Définissez deux ou trois niveaux de prix : un tarif standard, un tarif de forte demande (samedi, départ de fin d'après-midi) et un tarif de creux (semaine, premier créneau du matin).
• Expliquez la logique à vos clients avec des mentions simples, comme « tarif semaine » ou « créneau le plus demandé ».
• Associez une option (dégustation, photo, matériel inclus) aux créneaux peu remplis pour travailler la vente additionnelle (upselling) plutôt que la seule baisse de prix.
• Comparez chaque saison le taux de remplissage et le panier moyen avant d'ajuster vos paliers.
• Veillez à ce que chaque changement de tarif soit répercuté en même temps sur votre site et sur chaque plateforme de vente.

Des prix plus souples, un levier à saisir dès maintenant

La tarification des activités change de nature : on est passé de plus de 90 % d'opérateurs en prix fixes en 2019 à 69 % aujourd'hui, et un quart des entreprises en font une priorité cette année. Ceux qui poseront dès maintenant quelques paliers simples auront donc une saison d'avance sur ceux qui attendront.

Encore faut-il être équipé pour suivre : pouvoir modifier ses tarifs, ses créneaux et ses places en une seule fois, sur son site comme sur chaque canal, évite les erreurs et les écarts de prix. La prochaine saison est le bon moment pour construire votre première grille variable.