Réservation IA : qui va payer les commissions ?
En mars dernier, un événement discret a secoué le monde du voyage : OpenAI a discrètement retiré le bouton de paiement direct de ChatGPT. Fini l'achat en un clic dans la boîte de dialogue et retour aux bonnes vieilles redirections vers les applications tierces (lire notre article). À l'époque, les actions de Booking et d'Expedia avaient immédiatement bondi en bourse. Pourquoi ? Selon quel modèle économique, l'IA pourrait-elle s'immiscer dans le juteux marché des réservations ?
Lors de ce soubresauts (salutaire pour les OTAs), le message du marché (financier) était limpide : les grands moteurs d'IA — OpenAI en tête — qui poussent le plus fort pour transformer leurs interfaces en agence de voyage ont fini par avouer qu'ils ne savaient toujours pas comment interconnecter autant de systèmes — et d'intermédiaires — différents et surtout, comment se faire rémunérer.
Thomas
Depuis, Google, l'opérateur qui connaît le mieux le voyage pour y générer des milliards de revenus par an, vient de confirmer le lancement en phase test des réservations d'hôtels en direct via son AI Mode. Si le géant de Mountain View jure n'avoir aucune ambition de devenir un OTA, la réalité n'est pas encore des plus claires pour la bonne et simple raison que les assistants IA s'imposent désormais comme le premier point de contact du voyageur. Dès lors, il est logique de se poser une question centrale et qui, pour l'heure, reste sans réponse : lorsqu'une réservation aura lieu par l'intermédiaire d'un moteur IA, qui va empocher la commission, et à quel prix ?
1 % du trafic... qui commencent à peser lourd
Côté géants de la réservation (les OTAs et les grandes chaînes hôtelières), l'attitude officielle reste prudente. Lors des récents résultats financiers du deuxième trimestre 2026, la direction de Booking Holdings déclarait que le trafic issu directement des grands modèles d'IA représentait encore moins de 1 % de leurs nuitées globales. Comme on dit aux US, c'est peanuts ! Mais quand on connaît le trafic quotidien de l'IA, on peut raisonnablement penser qu'il s'agit déjà d'une très grosse cacahuète. Cependant, pour les acteurs indépendants, ce résultat est lui encore plutôt proche de zéro.
Car, si les conversions directes tardent encore pour un grand nombre d'entre eux, c'est d'abord parce que les marques hôtelières et les OTAs sont sur-représentées dans les réponses générées par les algorithmes. L'IA, devenue le nouvel enjeu de visibilité absolue (être suggéré au bon moment par Gemini ou ChatGPT) étant devenu une garantie de figurer dans le panier d'achat final des clients, normal que les "gros" aient déjà monopolisé le mega terrain de jeux avant les autres ... exactement, comme à l'avènement de Google.
Trois modèles qui s'affrontent
Dans ce contexte, où la bataille ne fait que commencer, trois modèles de distribution semblent déjà s'affronter : il y a celui qui consiste, pour un OTA ou une chaîne hôtelière, à intégrer directement son application dans ChatGPT et ses rivaux. Le client réserve via l'interface du chatbot, mais l'hôtel paie exactement la même commission qu'avant. Seule la vitrine a changé. À ce stade, aucun changement pour l'hôtelier qui continuera de payer sa commission à l'OTA ou à sa chaîne, s'il n'est pas un indépendant.
L'autre piste qui se dessine plus discrètement est celle de l'agrégateur de flux direct (MCP) : l'assistant IA interroge donc un canal "intermédiaire" qui va chercher les tarifs en temps réel et renvoie le client sur le moteur de réservation direct de l'hôtel. Le problème ? Un nouveau péage (l'agrégateur, qui ne fait pas son métier gratuitement) fait son apparition au passage.
Enfin, il y a le "direct-"propriétaire" : en clair, l'hôtel (ou son partenaire technologique comme elloha) connecte sa plateforme directement à l'assistant d'IA, sans intermédiaire; en clair, la promesse d'une vraie réservation directe, mais cela demande encore des outils et des protocoles de communication adaptés ... qui sont loin d'être identifiés et harmonisés.
En conclusion, à ce stade, nous sommes encore loin de grands modèles révolutionnaires: il n'y a donc pas de grandes innovations en termes de modèle économique, et le paiement se fait principalement auprès des intermédiaires de distribution, que sont les OTA et les grandes chaînes hôtelières.
La pub remplace (pour l'instant) la commission
C'est pourquoi, en attendant de trouver le modèle économique idéal pour prélever leur commission sans froisser la réglementation — comme le Règlement sur les marchés numériques en Europe —, Google et OpenAI bifurquent vers ce qu'ils maîtrisent le mieux : la publicité sponsorisée.
Depuis février 2026, la "réclame" a fait son entrée dans ChatGPT, et les grands groupes comme Marriott ou Expedia paient déjà pour être mis en avant au milieu d'une conversation. Car les plateformes d'IA ne veulent pas gérer la note d'hôtel ni le service client (comme le font les OTAs) : elles veulent simplement contrôler la conversation avec votre futur client. Et c'est cette ambition qui donnera certainement lieu à des batailles épiques sur la valeur des prochaines transactions et la propriété finale du client... La probabilité que le modèle de la commission n'y suffise pas est donc des plus sérieuses.
Car, avec l'apparition des "réservations IA", il est désormais clair que la commission n'est plus un pourcentage gravé dans le marbre, mais plutôt le prix à payer pour ne pas maîtriser la relation directe avec son client. L'arrivée des assistants virtuels ne change rien à cette règle du jeu, elle l'accélère ! L'enjeu des prochains mois n'est donc pas d'être présent partout les yeux fermés, mais de choisir en toute connaissance de cause l'écosystème IA qui préservera vos marges en privilégiant ou non des modes de distribution qui ne vous feront pas "casquer" deux fois pour le même travail et, ainsi, apparaître en direct le plus souvent possible sur les premières portes d'entrée du voyage que sont devenus ChatGPT, Gemini et consorts.
