Visibilité et DMA, le grand chambardement

Le paysage de la distribution touristique serait-il en train de vivre un nouveau séisme ? Et, cette fois-ci, non pas sous l'effet d'un algorithme mais plutôt sous celui d'une loi (ou plutôt d'un règlement européen) ? Sous la pression de l’Union Européenne et du Digital Markets Act (DMA), Google a, en effet, dû revoir sa copie sur l’affichage de ses propres résultats de recherche ...

Si l’intention de Bruxelles était de favoriser la concurrence, le résultat sur le terrain est, pour l'heure, des plus nuancés. Au point que, pour de nombreux professionnels du tourisme, l'affaire pourrait quelque peu tourner à la douche froide ... Selon toute vraisemblance, les canaux de vente directe, si durement défendus ces dernières années, pourraient même perdent du terrain au profit des OTAs et de nouveaux intermédiaires. Même avec la première phase de régulation qui vient de passer par là ... En sachant que, pour l'heure, ce qui suit ne concerne que la part "payante" de Google, soit le service Google Hotel Ads (et donc, n'affecterait pas la part "gratuite" comme Google Reserve). Ce qui est, avouons-le, moins inquiétant, tout d'un coup.

Pour rappel, auparavant, Google Hotel Ads permettait aux hôteliers de lutter à armes égales (ou presque) avec Booking, Expedia et tous les OTAs de moindre importance qui évoluent dans la trajectoire de ces géants. Les hébergeurs pouvaient enchérir des présences publicitaires à des coûts abordables pour des expositions à peu près équivalentes aux OTAs. Aujourd’hui, cependant, l’interface semble s'être fragmentée: les blocs de résultats, sous l'effet du DMA, semblent privilégier désormais des comparateurs et des agrégateurs, ce qui aurait pour effet de repousser les liens directs vers le site de l’hébergeur touristique plus bas dans la page.

Ces nouvelles dispositions semblent affecter les effets de la publicité payée par les hôteliers, principalement. Selon les spécialistes, ce serait "moins de prévisibilité sur les campagnes publicitaires et plus de visibilité pour les OTAs qui reprennent la main sur le haut de page"; certains, même, dénonceraient une "plus grande opacité sur l’origine des tarifs affichés" sans plus de précision.

Cette "évolution" a de quoi surprendre. En effet, on aurait pu croire que limiter la puissance de Google aiderait les "petits", les "indépendants". En réalité, en l'état actuel de sa mise en place par les portails, le DMA semble encore profiter aux plateformes qui ont les moyens techniques de s'adapter instantanément. Les OTAs démontrent, ainsi, leur capacité à investir les nouveaux espaces de visibilité créés par Google tout en se conformant à la directive.

Certes, comme on s’en doute, Google ne fait pas cela à dessein. Le géant, en effet, cherche à éviter des amendes record tout en gardant le contrôle sur son écosystème. Pour se conformer au DMA, le "nouveau" parcours client est devenu plus complexe pour le voyageur qui doit cliquer plusieurs fois avant d'espérer trouver le site officiel de l'hébergeur ...

Même si cette situation (inconfortable pour tous, sauf pour les OTAs) ne devrait pas perdurer, il ne reste pas moins vrai que les hébergeurs touristiques qui recourent à la publicité (sur Google) devront probablement revoir leur copie.

Car, face à ces changements, rester passif serait une erreur. Une des actions incontournables reste de diversifier vos sources de trafic en investissant, en plus de Google, les réseaux sociaux, le SEO local et les partenariats de proximité. N'oubliez pas, non plus, de renforcer votre "chez-vous". En effet, puisqu’il est plus dur d'attirer le client sur votre site, assurez-vous qu'il ne reparte pas une fois arrivé. Un site rapide, mobile-friendly et un moteur de réservation ultra-fluide sont vos meilleures armes. Enfin, misez sur le CRM et la fidélisation : une fois que vous avez le client, gardez-le ! Un client qui revient via une newsletter ou un programme de fidélité est un client qui vous coûte moins cher que la publicité sur Google ou des commissions payées aux OTAs.

L'heure est à l'agilité

Les règles du jeu ont donc changé, et elles continueront d'évoluer au gré des régulations et des innovations technologiques. Les gagnants ne seront pas ceux qui attendent que la poussière retombe, mais ceux qui optimisent chaque point de contact avec le client. Posséder la relation client reste la priorité.