Airbnb teste son programme de fidélité : gadget marketing ou nouvelle révolution ?
Le sujet revient comme un serpent de mer depuis 2018. Mais, il semble que, cette fois, il ne soit plus une rumeur. Airbnb teste activement plusieurs formules de programme de fidélité. Selon l'un de ses cofondateurs, son CEO, Brian Chesky, il s'agirait même d’une "accélération massive" pour son entreprise. En d'autres termes : un levier de croissance puissant. Très puissant ...
Pour les "industriels" du tourisme, la question des programmes de fidélité est tout sauf anecdotique. Elle est carrément stratégique ! Dans l'hôtellerie US, par exemple, c'est grâce à de tels programmes que des géants comme Hilton ou Marriott parviennent à tenir tête aux OTAs en captant un maximum de clients "directs" face aux géants que sont Booking ou Expedia.
Thomas
D'ailleurs, ces OTAs (les deux principaux du marché) ont également développé leurs propres programmes de fidélité (ex: le fameux "Genius" de Booking). Pas étonnant, dès lors, que le troisième géant, Airbnb, structure enfin une fidélisation solide car, pour les hôteliers comme pour les OTAs, l’impact sur la "rétention" des voyageurs est considérable.
Pourquoi Airbnb s’y met (enfin) ?
Depuis des années, Airbnb est dans une trajectoire (folle) de performance … et cela, sans programme de fidélité. Pas de points, pas de miles, pas de statuts Gold ou Platinum. Mais voilà ... la concurrence s’intensifie et les groupes hôteliers (secteur que vise aussi Airbnb, lire ici) disposent de machines de fidélisation redoutables ... de même que ses concurrents directs (voir plus haut), Booking, Expedia et Vrbo (Abritel, en France) avec son programme OneKey (lire ci-dessous).
Thomas
Jusqu'ici, Airbnb affirmait vouloir jouer sur une autre partition : l’amour du produit. Brian Chesky l’avait d'ailleurs répété à plusieurs reprises : "La meilleure fidélité, c’est une expérience réussie". Mais, en 2026, apparemment, cela ne suffit plus. Ce n'est pas, non plus, une raison pour faire comme les autres a priori ...
Pas de programme à points ?
Car, comme Brian Chesky l’a clairement exprimé, ce dernier ne veut pas d’un système transactionnel classique. Donc, pas question de copier les modèles existants. Les pistes qu'il a récemment évoquées porteraient plutôt sur des avantages concrets plutôt que des points; ce qui semble correspondre à une approche plus personnalisée, peut-être, même, une adhésion payante façon Amazon Prime et, donc, des récompenses basées sur la fréquence d’usage.
Dans tous les cas, pour l'un des fondateurs d'Airbnb, ce programme va montrer qu'il "colle" à l’ADN de sa marque et de sa plateforme. Son idée: un programme moins "carte de fidélité de supermarché" et plus un "club premium expérientiel" selon ses propres termes.
Ces derniers mois, aux US, des hôtes (propriétaires) ont pu observer les premiers tests de ce qui pourrait constituer l'embryon du nouveau programme. Ces derniers ont, en effet, récemment observé une promotion temporaire: des "top-rated guests" (c'est-à-dire, des "clients" notés 4,8+ avec au moins 3 avis) pouvaient bénéficier de remises de 10 %, 15 % ou 20 % dans certaines propriétés. En échange de cet avantage, les hôtes participants obtenaient plus de visibilité. Il semble donc qu'Airbnb tente de donner vie à un mécanisme hybride : des récompenses pour les meilleurs voyageurs, une incitation commerciale pour les hôtes; le tout, orchestré par un algorithme qui favorise le croisement de ces intérêts.
Il semblerait donc que ce nouveau programme sonne le glas du programme, lancé en 2018, appelé "Superguest": ce programme L’idée : récompenser les voyageurs fréquents, en miroir du programme "Superhost" (NDLR: Super-Propriétaires dans le jargon Airbnb et en français !). À l'époque, selon les communiqués officiels, 10 000 voyageurs devaient être testés puis… plus rien. En clair, le projet (piloté par un ancien d'Amazon Prime) n’a jamais vu le jour (probablement, en raison de la soudaine survenance du covid). Aujourd’hui, donc, le sujet revient a priori, avec plus de maturité ... et probablement plus d’urgence.
Car, soyons clairs : si Airbnb réussit son programme de fidélité, l’impact sera direct sur l'avenir de ses performances financières. Car un voyageur fidélisé réserve plus souvent … et compare moins. Ce qui signifie, moins de volatilité, moins de sensibilité au prix et plus de réservations directes via la plateforme californienne.
D'un autre côté, on peut aussi s'interroger sur le fait que si des avantages sont liés à la participation des "hôtes" (comme des remises, des conditions spécifiques ou plus de flexibilité), ceux qui refusent pourraient-ils perdre en exposition. Comme cela peut être le cas dans les autres programmes (d'hôtels ou d'OTAs ?). En clair, avec algorithme qui privilégie l'avantage-client pour "pousser" les meilleures offres compatibles, le contraire serait étonnant. Et puis, pour Airbnb comme pour ses rivaux, l'enjeu dépasse le simple sujet de la fidélisation: avec une montée en puissance des ambitions des moteurs IA dans l'univers du voyage, la priorité de remonter des résultats pertinents à fort pouvoir de conversion n'en devient que plus urgente ...
Si les desseins d'Airbnb se confirmaient dans un modèle de type "Amazon Prime", on peut donc estimer que le projet sera réellement "transformateur". Car un abonnement payant offre, en général, des réductions exclusives, des services "premium", souvent une assistance prioritaire ou encore des avantages sur les "expériences", le "Dada" d'Airbnb depuis des années. Et clairement, personne n'ignore que ce modèle a transformé Amazon. Appliqué au voyage, il pourrait stabiliser les revenus de la plateforme, accélérer la fréquence de réservation, mais aussi ... créer une dépendance à l’écosystème Airbnb; ce qui constituerait un changement réellement structurel.
Pour l'hébergeur touristique qui observe ces "mouvements de plaques", l'objectif doit rester de garder la part du lion de ses réservations au niveau de ses ventes directes et, dans ce cas, la meilleure posture reste de continuer à développer une expérience irréprochable … et une relation client maîtrisée. Car si Airbnb (comme les autres "joueurs") structure désormais la fidélité, il sera plus difficile de "récupérer en direct" un client fidèle à la plateforme.
