Google lance la publicité touristique dans les moteurs IA
C'est officiel : Google (et ses modèles publicitaires) passe à la vitesse supérieure ... IA oblige ! Dans ce domaine, les innovations filent à la vitesse de la lumière et l'on voit bien (dès lors qu'un voyageur sur deux fait appel aux différents moteurs IA) que cette "terra incognita" pour encore trop de professionnels est devenue le continent de toutes les promesses. Après des années de recherche "basique" comme "hôtel avec vue sur mer à (tel endroit)", chaque voyageur est invité à discuter littéralement avec son moteur de recherche pour organiser son séjour de A à Z ...
Cette semaine, Vidhya Srinivasan, la vice-présidente de Google Ads, a lâché une petite bombe : le géant californien teste de nouveaux formats publicitaires spécifiquement conçus pour son fameux Mode IA. L'idée ? Gommer la frontière entre l'inspiration et l'action. Et comme d'habitude chez Google, le secteur du voyage est toujours en première ligne !
Quand la pub s'invite dans la conversation
Jusqu'ici, la publicité était une interruption, une immixtion dans vos recherches: un lien sponsorisé par ci, une annonce par là ... plus ou moins subtilement, les publicités Google s'infiltraient dans les recherches des voyageurs (au grand bénéfice des principaux OTAs qui en ont fait leur terrain de jeu favori).
Dès demain, la publicité IA (selon Google) prendra la forme d'une "suggestion naturelle" au sein d'un échange des plus fluides. Dans les conversations avec son fameux "mode IA", comme toujours, Google commence par intégrer des recommandations "organiques"; c'est-à-dire, "logiques" (car en relation avec la demande) et sans influence publicitaire (Google remonte la réponse la plus pertinente que son auteur soit ou non un annonceur de son entreprise).
Désormais, vont apparaître des annonces marquées "Sponsorisé", selon l'annonce faite cette semaine, directement sous les conseils de l'IA, c'est-à-dire pile à l'endroit et au moment où le voyageur est en pleine "discussion" avec son interlocuteur préféré ...
Thomas
Thomas
C'est ce qu'on appelle le "moment de considération". Pour un hébergeur touristique ou un gestionnaire de loisirs, c'est le top absolu : faire apparaître sa publicité exactement quand l'utilisateur demande : "Quelles activités faire en famille à (destination) avec un budget de 100 euros ?".
Cette "mutation" (au demeurant familière) n'est pas neutre car la publicité devient "conversationnelle" et donc, moins intrusive. Pour la bonne et simple raison que les formats imaginés par Google s'adaptent au contexte précis de la demande du voyageur; le voyage étant l'un des secteurs tests prioritaires de Google, beaucoup d'autres secteurs économiques (habillement, électronique, etc) observeront avec attention les premiers résultats de ces "direct offers".
"Direct Offers" : le coup de boost pour les conversions ?
Le "test" annoncé par Google est, en réalité, bien plus que cela et son annonce reste, en effet, des plus croustillantes pour la bonne et simple qu'on la sent largement dépasser le statut du simple prototype. En lançant "Direct Offers" au sein de son "mode IA", Google veut permettre aux entreprises du tourisme de "pousser" des offres ultra-personnalisées pour transformer l'essai immédiatement.
Dans ce cas-là, on ne parle plus seulement de prix barrés puisque Google prévoit d'élargir ce nouveau support aux programmes de fidélité et aux packs d'activités (le fameux bundling). Pour les professionnels les plus aguerris, clairement, c'est l'opportunité rêvée de déstocker des chambres de dernière minute ou de valoriser des services additionnels directement dans l'interface de recherche. Le tout, sous des moyens plus subtils que la publicité traditionnelle en mode "lien sponsorisé".
Enfin, il ne faut pas oublier que ces premiers "mouvements" préfigurent bien ce que l'on appelle la "réservation agentique"; nouvel eldorado de tous les "gros" acteurs. Derrière ce terme un peu barbare, en effet, se cache une réalité simple : l'IA devient a vocation à devenir un agent de voyage personnel. Notamment, grâce au Universal Commerce Protocol lancé en janvier dernier, Google a affirmé sa volonté de standardiser la manière dont les IA communiquent avec les systèmes de paiement et de réservation. Une véritable révolution en devenir ...
En clair, l'utilisateur pourra bientôt réserver sans même quitter l'interface Google. Expedia et Marriott sont déjà sur les rangs, puisque ces derniers testent déjà ces interfaces d'un nouveau genre; tout comme les grandes chaînes hôtelières, Accor en tête (voir plus bas). Nous assistons donc à un changement de paradigme total : on ne clique plus vers un site, on valide une proposition - complète ! - faite par une machine.
Même si, désormais, les premiers pas de l'incursion publicitaire sont effectués sur les moteurs IA, cependant, comme pour le web (et les moteurs de recherche) classiques, ne négligez pas pour autant ce qui relève de votre présence "organique".
Dès lors, comment vous préparer dès maintenant ? Comme nous le citons à chacun de nos articles sur ce sujet, n'oubliez pas d'optimiser votre fiche Google Business Profile car c'est, non seulement, votre nouvelle vitrine numéro 1 mais c'est surtout grâce à ces premières informations que vous devenez visible sur les moteurs IA ! À l'aide d'une plateforme comme elloha (et oui !), soignez vos flux de données car l'IA a besoin d'infos précises (on parle de données "actionnables") sur vos prix et disponibilités en temps réel pour vous identifier comme une source de données à fort intérêt. Enfin, dites-vous qu'il vous sera impossible de louper votre entrée dans l'ère du "Ask and Buy" (NDLR: Demander et Réserver) car, avec cette annonce, nous assistons à un très grand virage (oui, elle est loin l'époque du simple lien bleu !): Google, c'est très clair, cherche à garder l'utilisateur dans son écosystème le plus longtemps possible en lui facilitant la vie et en continuant de lui procurer des informations dites "source de confiance".
En travaillant sur la visibilité de vos données "actionnables" (grâce à des plateformes comme elloha), vous relevez le défi d'être présent là où la conversation des voyageurs a (de plus en plus) lieu. Autrement dit, si vous n'êtes pas dans le Mode IA, vous risquez donc de devenir progressivement invisible en 2026 ...
