Une étude américaine … aux résonances très européennes
À première vue, cette analyse du Deloitte Consumer Industry Center se concentre sur le marché américain. Mais comme souvent, les tendances observées outre-Atlantique préfigurent ce qui attend l’Europe à court et moyen terme. Pouvoir d’achat sous tension, nouvelles attentes générationnelles, transformation digitale accélérée … Tout cela nous parle aussi de ce côté-ci de l'Atlantique. Et même beaucoup plus que nous le pensons en 2026 ...
En 2026, comme nous l'avons vu lors de notre conférence Trends, en tant que professionnel du tourisme, vous aurez affaire à un voyageur certes plus prudent, mais toujours présent. En clair, 2026 signe définitivement la fin de l’euphorie post-Covid. Et le premier signal fort de cette nouvelle ère, c'est que la demande ne s’effondre pas, elle se rationalise. Car les voyageurs continuent de partir, mais ils veillent à ajuster la durée de leurs séjours, la fréquence de leurs voyages, le niveau de gamme de leur hébergement et, en dernier point, les dépenses qu'ils feront sur place. Jusque là, américains et européens, même combat !
S'il fallait se convaincre de ce mimétisme, en Europe, où l’inflation, l’énergie et le logement pèsent lourdement sur le budget des ménages, cette "sobriété choisie" est déjà visible. Et l'on en voit déjà les conséquences sur les premières réservations de l'année en cours : des séjours plus courts, mais plus fréquents, davantage d’arbitrages "prix-valeur perçue" et ... une attente forte de transparence tarifaire.
Autrement dit : le voyage reste une priorité, mais chaque euro dépensé doit avoir du sens.
Thomas
Attention à la fracture
Selon le rapport Deloitte, en particulier après une remontée frénétique des prix sous l'effet du "Voyage Revanche", "tous les hauts de gamme ne se valent plus !". L’étude pointe même "une bifurcation très claire" entre l’ultra-luxe qui résiste (pas de compromis avec la qualité) et le luxe dit "accessible" qui devient plus fragile et moins considéré par les voyageurs frustrés par les promesses non tenues. Selon l'étude Deloitte, il s'agit là d'une alerte majeure pour l’hôtellerie européenne, très riche en établissements 4 étoiles et "upper midscale", "souvent positionnés entre rêve et raison" comme le rappellent les auteurs.
Si l'on transpose ces constats prospectifs en France et en Europe, on pourrait donc penser que 2026 verra poindre une pression accrue sur les taux d’occupation, des clients encore plus sensibles aux promotions et des séjours raccourcis, notamment en ville. Attention, toutefois, la clé ne sera pas de brader, mais de mieux cibler la bonne offre, au bon client, au bon moment.
Gen Z et millennials : le nouveau cœur du marché
Autre point important de cette étude (certes, très américaine), le basculement générationnel est déjà bien engagé. En Europe comme aux États-Unis, les millennials et la Gen Z sont en train de devenir majoritaires parmi les voyageurs. Et leurs codes ne sont pas ceux des générations précédentes. En clair, ils attendent de l’instantanéité, de l’authenticité et, pour finir, de la cohérence entre discours et actions (notamment sur le durable, les expériences, etc).
Pour ces jeunes voyageurs, la durabilité reste un facteur de différenciation; ce qui signifie que vos engagements doivent être lisibles et crédibles en n'oubliant pas que le greenwashing sera de plus en plus sanctionné … par le marché lui-même.
En conclusion : 2026, une année charnière pour le tourisme européen
En Europe, ce mouvement de plaques introduisent une nouvelle donne si l'on projette les analyses des experts de Deloitte:
- Les réseaux sociaux deviennent un canal de distribution à part entière,
- La durabilité n’est plus un "bonus", mais un critère de choix,
- Le luxe se définit par l’expérience, non pas par le logo.
En clair, dans ce domaine, spa, confort, vue, restauration locale, engagement environnemental … voilà les nouveaux marqueurs.
Une révolution silencieuse … mais profonde
Enfin, impossible de se projeter sur 2026 de manière crédible sans parler de l’adoption de l’IA générative qui explose dans le domaine du voyage ! Et pas qu'aux US. Planification, inspiration, comparaison, recommandations : l’IA devient un assistant de voyage personnel à la vitesse de la lumière des deux côtés de l'Atlantique. En Europe, avec un marché très fragmenté et multilingue, l’enjeu est même devenu colossal ... selon les experts de Deloitte !
Thomas
Déjà, sans se projeter dans un futur trop lointain, Deloitte visualise de nombreuses opportunités pour tous les acteurs du tourisme avec la personnalisation des offres en temps réel, une meilleure conversion sur les canaux directs et, a priori, une réduction progressive de la dépendance aux OTAs. Mais attention, RGPD oblige, l’Europe devra conjuguer innovation et conformité; ce qui risque de rendre l'exercice bien plus compliqué qu'aux US.
En conclusion, si l'on essaie de lire l'avenir du tourisme européen à la lumière de ce qui se passe aux US (et cela a toujours plutôt bien fonctionné malgré des différences de taille) 2026, sera bien une année charnière. En clair, le marché ne recule pas, mais il se transforme. Et pour les acteurs américains comme européens, les priorités se résument à mieux comprendre les jeunes générations, affiner votre positionnement prix-valeur, investir dans la technologie utile (pas gadget) et, enfin et toujours, renforcer la relation directe avec vos clients. Et comme souvent en tourisme, l’agilité fera toute la différence.
