Expériences: les pros sont-ils en train de perdre du terrain face aux OTAs ?
À force de se croire à l'abri des mêmes scenarii qui ont poussé les hébergeurs touristiques dans les "griffes" des OTAs, les entreprises du loisirs et des expériences n'ont pas "poussé" leurs réservations directes. Selon le dernier rapport d'Arival, le spécialiste mondial, la croissance des expériences profite d'abord ... aux OTAs. L'histoire serait-elle en train de se répéter ?..
Commençons d'abord par une Bonne Nouvelle : le secteur mondial des visites, des activités, des attractions et des expériences a officiellement dépassé ses niveaux de performance de 2019, aussi bien en 2024 qu’en 2025. En clair, la reprise post-pandémie est désormais derrière nous. C’est l’un des constats majeurs du Global Operator Landscape – 4e édition, publié par Arival, la référence mondiale de l’analyse du marché des expériences "in-destination". L’étude s’appuie sur plus de 5 000 réponses qualifiées d’opérateurs à travers le monde; ce qui offre une vision très concrète de la réalité terrain ... de ce qui se passe et de ce qui est en train de s'installer durablement dans le paysage des expériences. Cependant, cette croissance globale masque des tensions profondes.
Selon l'étude, la dynamique n'est pas la même partout dans le monde. Cependant, en Europe, la dynamique des expériences reste très solide, soutenue par le retour des flux internationaux et une forte attractivité des destinations culturelles. Le tableau est plus nuancé aux États-Unis, où la baisse du tourisme entrant observée en 2025 crée une incertitude sur la trajectoire à moyen terme. Autrement dit, le marché progresse, mais sur des équilibres encore fragiles.
Les OTA atteignent un niveau historique
C’est sans doute le chiffre le plus marquant du rapport. Selon ses analystes, en 2025, les OTAs ont concentré 37 % de l’ensemble des réservations dans le secteur des expériences touristiques, contre 33 % un an plus tôt. À ce stade, vu les volumes en jeu, c'est carrément un record !
Evidemment, cette progression ne se fait pas sans impact négatif pour certaines entreprises. Car, dans le même temps, les ventes directes via les sites des opérateurs ont nettement reculé nettement, passant de 29 % en 2024 à 25 % en 2025. En clair, comme pour les hébergeurs, la progression des plateformes se fait donc directement au détriment du "direct". Les mêmes causes, en clair, produisent les mêmes effets: quand un professionnel le "fait pas le job" pour se distribuer en direct, c'est l'OTA qui prend le marché à sa place ... tant pis pour lui.
Ce basculement n’est donc pas anecdotique. Il traduit une modification profonde des parcours clients et des arbitrages économiques des opérateurs. Et il reproduit l'histoire de la distribution hôtelière (dominée par les OTAs) et à laquelle les professionnels des expériences pensaient pouvoir échapper.
Pourquoi le direct recule malgré la reprise
La baisse des ventes directes ne s’explique pas que par un manque de volonté des opérateurs, mais par un contexte devenu beaucoup plus contraignant. Bien qu'il ne faut pas non plus se voiler la face : quand un professionnel ne profite pas de son site et de Google Attractions (gratuit et puissant, sans commission) pour se distribuer à moindre coûts), il est forcément condamné à "passer à la caisse" autrement.
Une chose est désormais bien connue: les coûts d’acquisition explosent sur les canaux digitaux. La concurrence sur les moteurs de recherche s’intensifie, tandis que les évolutions liées à l’IA transforment la visibilité des sites indépendants. Résultat : capter l’attention, convertir et fidéliser en direct devient plus complexe et plus coûteux si l'on n'y consent pas un investissement minimum ... pas seulement, en argent, mais avec un minimum de temps quotidien.
Face à cette pression, les OTAs offrent - comme toujours - une solution immédiate: de la visibilité, des volumes ... et de la conversion ! Le prix à payer pour le pro, lui, se mesure sur le long terme.
L’IA s’impose comme un levier clé
Autre enseignement majeur du rapport : l’IA n’est plus un sujet prospectif. En 2025, selon Arival, un opérateur sur deux a utilisé ou testé activement des outils d’intelligence artificielle, contre seulement un tiers en 2024. Quant aux acteurs de loisirs "de grande taille", leur avance est réelle avec 68 % d’adoption. Chez ces pionniers, d'ailleurs, les usages se structurent rapidement pour la création et l'optimisation de contenus, l'amélioration des opérations internes, l'automatisation de la relation client via des chatbots ou des assistants conversationnels. Chez ces entreprises, en bref, on est clairement passé de l’expérimentation à la recherche d’impact opérationnel et ... de marge.
Thomas
Un point de bascule pour le modèle des opérateurs
Comme le souligne Douglas Quinby, cofondateur et CEO d’Arival, "le secteur entre dans une nouvelle phase. La croissance est là, mais elle s’accompagne d’une concurrence plus rude, de coûts plus élevés et d’une dépendance accrue aux plateformes". On connaît donc le scenario (avec ce qui est arrivé aux hébergeurs): les opérateurs qui façonneront l’avenir seront ceux capables d’investir dans leurs systèmes de vente en ligne, de diversifier leurs canaux de distribution et de proposer des expériences réellement différenciantes. La valeur ne se jouera donc plus uniquement sur la visibilité, mais sur la capacité à gérer des tarifications plus agiles, à proposer du temps réel et à créer une relation durable et mémorable avec le voyageur.
Selon les conclusions de l'étude, l’industrie mondiale des expériences touristiques va bien, indéniablement. Mais elle évolue désormais dans un environnement plus exigeant, plus technologique et plus dominé par les intermédiaires; ce qui restait encore improbable il y a un an de cela. Pour les professionnels du tourisme et des loisirs, l’enjeu n’est plus simplement de vendre davantage: comme pour les hébergeurs, il s’agit de reprendre la maîtrise de sa distribution, d’exploiter l’IA avec discernement et de reconstruire un lien direct et pérenne avec ses clients. La reprise (post-covid) est bien terminée. La véritable transformation, elle, ne fait que commencer. Et elle urge !
