En 2026, ne vendez plus des nuits, mais des souvenirs !

De moins en moins, réserver un hébergement "seul" ne suffit plus à créer de la valeur ni pour le voyageur ... ni pour le professionnel. Selon la dernière étude "Stay for the story", proposer des expériences – bien pensées, visibles et réservables – transforme chaque séjour en une opportunité non seulement de réaliser de meilleurs chiffres d'affaires ... mais aussi, de meilleures marges.

À y être, quand vous voyez ce que cela vous coûte de faire venir un potentiel client sur votre moteur de réservation, autant que cela serve à faire grimper le panier moyen ... Selon cette étude, réalisée par Journey, "les voyageurs ne veulent plus seulement réserver une chambre. Ils veulent acheter des histoires, des moments, des souvenirs ..." ... vaste programme !

Et ce changement est réellement en cours chez tous les types de voyageurs: le produit "sec" n'est plus suffisant pour attirer l'œil du client et ce dernier ira plutôt réserver sur un moteur de réservation qui propose autre chose que des chambres et des petits-déjeuners ... en clair, simples ou plus sophistiquées, des "expériences" qui vont enrichir son séjour chez vous (que vous en soyez le producteur ou que en ayez sous-traité l'exécution à un partenaire local). Mais la règle est simple: si ces "expériences" ne sont pas réservables en même temps et selon les mêmes conditions de facilité et de paiement que vos chambres, autant ne rien faire et rester dans le clan des hébergeurs qui ne proposent "rien d'autre" que des chambres ... comme le rappelle l'étude.

L’expérience, nouveau moteur du chiffre d’affaires

Car, soyons le plus clair possible: l’économie de "l’expérience" n’est plus un concept marketing, mais un véritable levier de performance qui répond à des attentes devenues extraordinairement élevées auprès des voyageurs. Et les chiffres publiés par l'étude peuvent en témoigner:

• Elles génèrent en moyenne +16 % de revenus additionnels dès la réservation,
• Et avec la possibilité de composer son séjour (hébergement + expériences), elles augmentent le panier moyen (Average Order Value) jusqu’à +95 % ! En clair, on n'est pas dans le "petit" revenu additionnel ...
• D'ailleurs, les établissements interrogés et qui combinent hébergement et expériences (spa, activités sportives et culturelles, libres ou chronodatées, etc) ont progressivement constaté une hausse moyenne de +44 % de leur panier moyen,

Enfin, un séjour composé d'hébergement et d'expériences attire une clientèle beaucoup plus déterminée; ce qui se traduit par des taux d'annulation bien inférieurs à de simples réservations "sèches".

Pourquoi les expériences font monter le panier moyen

Oui, ajouter une expérience à une chambre fait augmenter le panier moyen; jusque là, rien de neuf. Sauf que, l'expérience proposée peut aussi impliquer de rester un plus longtemps sur place ou de valider des sortes de pack "tout compris" où plus j'achète moins la valeur unitaire de ce que je réserve est élevée. Mais, au final, j'ai fini par dépenser plus sur place ! En clair, ce n’est pas de la magie, mais juste du comportement client.

Quand une expérience, une activité culinaire ou un soin est proposé avant l’arrivée, le voyageur se projette plus: il planifie, anticipe et il ajoute naturellement. C'est l'effet bénéfique du fameux "Avec ceci ?" de la boulangère ... Et donc, au final, le séjour devient un "projet" et non une simple nuit.

Autre avantage: payer une expérience au moment de la réservation n’est pas vécu comme une dépense supplémentaire sur place. L'ensemble est intégré dans le budget du séjour et s'il peut même être payé en 4 fois sans frais, cet avantage accroît le montant dépensé chez vous (plutôt qu'ailleurs). En clair, plus de fluidité, moins de friction et donc, plus d’acceptation.

Autre facteur positif, selon l'étude, "ces offres enrichies augmentent la perception d'une plus grande valeur des offres réservées et donc, se traduisent par une moindre sensibilité au prix". Le livre blanc montre que les établissements positionnés sur l’expérience sortent ainsi de la comparaison purement tarifaire car "on ne compare plus une nuit à 120 €, mais on compare une expérience complète".

Hébergement + expériences : le combo gagnant

Les exemples analysés dans l’étude sont, d'ailleurs, très parlants : une offre qui combine des découvertes culinaires peut voir des réservations portant sur des durées de séjours, en moyenne, 6 % plus longs tandis que, dans 100% des cas, les hébergements proposant spa, bien-être ou activités sportives captent davantage de dépenses en amont. Au final, les clients ayant réservé plusieurs produits (dont une chambre et une expérience) dépensent jusqu’à 2 fois plus que les clients "chambre seule".

Autre bénéfice observé: surtout, ces clients reviennent car le "combo" a été non seulement une expérience avérée, mais son rapport qualité-prix se présente souvent comme largement meilleur qu'une chambre "seule".

Dernier point : une expérience non réservable (c'est-à-dire, non actionnable sur votre moteur de réservation) est une expérience ... invendue. Si votre spa n’est pas réservable en ligne, ce sont systématiquement des ventes perdues. Si les activités que vous proposez nécessitent un appel, le voyageur abandonnera toute la réservation; y compris, celle de la chambre. Enfin, si les "options" sont proposées trop tard, le budget du voyageur risque d'être déjà largement consommé en amont de son arrivée et donc, le voyageur ne dépensera rien de plus chez vous ! L'étude est donc, sans appel : rendre les expériences visibles et réservables en ligne est une condition sine qua non de l’augmentation de votre panier moyen .

Pour terminer, passer de la "chambre sèche" au combo avec "expériences" est aussi un moyen plus smart de réduire votre dépendance aux OTA (les expériences sont majoritairement vendues en direct) et de créer une vraie différenciation, difficilement copiable avec vos concurrents directs. Enfin, cela vous permet sans aucun doute d'augmenter la satisfaction … et la fidélité de votre clientèle. Le livre blanc parle même de "Return on Experience" (ou répétition d'achat), soit une performance qui dépasse le simple taux d’occupation.

Par où commencer

Le dernier enseignement de l'étude est plutôt une bonne nouvelle car il est bien précisé qu'il n’est pas nécessaire d’être un resort de luxe pour proposer vos expériences à fort pouvoir d'augmentation de revenus. Parmi les pistes à tester - dès maintenant en prévision des réservations de ce printemps - voici les plus efficaces :

• Proposez 2 ou 3 "expériences signature" liées à votre territoire,
• Créez non pas des packs (séjour + activité), mais proposez des "combos" (ventes croisées avec options forcées ou facultatives),
• Bien sûr, mettez en avant ces expériences dès la réservation en travaillant, au besoin, avec des partenaires locaux (guides, artisans, producteurs) qui pourront élargir votre "proposition de valeur".

En clair, l’objectif n’est pas de tout vendre. Mais de vendre mieux. Et de coller aux réelles (nouvelles) aspirations de votre clientèle. De la sorte, vous verrez que le panier moyen n’augmente pas en vendant plus de nuits, mais en vendant plus de valeur. Et ça change tout.