Small is beautiful en 2026 !

Thomas

16 janv. 2026 6 min de lecture

Le dernier rapport annuel de Deloitte, The Future of Hospitality – Navigating New Frontiers, est sans appel: la croissance hôtelière n’a pas disparu — elle a simplement changé de forme. Plus inventive, plus locale, plus exigeante aussi. Face à un voyageur qui évolue plus vite que les modèles traditionnels, ultra-connecté, guidé par les algorithmes et en quête d’émotions autant que de valeur, l’hospitalité entre dans une nouvelle ère : celle où la taille ne protège plus, et où se démarquer devient une question de pertinence, d’agilité et de récit.

Le dernier rapport Deloitte (sur l'avenir de l'hospitalité) n'hésite pas à citer trois exemples d'ouvertures hôtelières récentes aux États-Unis pour illustrer son propos: l'enjeu de 2026 n'est plus une affaire de taille mais une question d'expérience et d'authenticité. Et d'illustrer son propos par un hôtel modulaire en structure acier sur des terres désertiques près de Joshua Tree, un écolodge off-grid à proximité de Grand Teton, et un refuge dans le Vermont réhabilité à partir de fermes historiques.

Trois projets très différents, mais un point commun : moins de béton, plus de sens En clair, pour les auteurs du rapport annuel The Future of Hospitality – Navigating New Frontiers , la croissance (hôtelière) n’a pas disparu. Elle a simplement changé de forme ...

Le voyageur a évolué plus vite que l’industrie

Premier constat du rapport : le client ne veut plus jouer plus selon les anciennes règles. Entendez par là qu'il est "ultra-connecté, guidé par les algorithmes et toujours, inspiré par TikTok, Instagram ainsi que les créateurs de contenu ... ou, désormais, l’IA" comme le souligne Matthew Josephson.

En clair, ces nouveaux comportements sont désormais bien ancrés (par opposition à n'être que l'illustration d'une mode) et sa première conséquence impacte très clairement la fidélité à une marque "par défaut". Le rapport aux marques est donc largement en train de s’effriter.

Côté "séduction", la découverte passe par la vidéo (courte ! de préférence), les recommandations sociales et les outils de planification automatisés. Jusque là, rien de nouveau. Mais, la tendance de fond qui est en train d'émerger (et que de nombreux hébergeurs commencent à gérer très attentivement) tient à composer avec plus de personnalisation. Car cette dimension est très attendue par les voyageurs (toujours selon le rapport) … et, souvent, à prix égal, voire inférieur.

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En clair, se maintenir dans un état optimal de compétition demande de plus en plus d'efforts pour un professionnel de l'hébergement touristique car ... l’équation se complique.

Un contexte économique de plus en plus contraint

En parallèle, toujours selon l'étude, l’environnement opérationnel se durcit; notamment dans les établissements de taille plus importantes: tensions sur le recrutement, hausse des coûts, pression réglementaire accrue et accès au capital plus difficile. Pour les experts de Deloitte, ce contexte se retrouve dans tous les pays touristiques ciblés par l'étude et pas seulement aux US.

Ajoutez à cela une défiance croissante envers le "surtourisme" dans certaines destinations, et une fragmentation des canaux d’acquisition, et les experts s'accordent sur un constat clair : la taille seule ne protège plus. Le maître-mot de 2026 est de "se démarquer" par l’émotion, l’authenticité et la clarté de la proposition de valeur.

6 impératifs stratégiques

Pour s’adapter à ce nouveau paysage, le rapport Deloitte identifie six axes prioritaires. Et pour les experts, ce ne sont pas des "gadgets" mais des leviers très structurants:

Les concepts doivent s’adapter à de nouveaux profils de voyageurs, plus hybrides, plus segmentés, plus intentionnels ... en clair, notamment dans l'hôtellerie, fini le modèle unique décliné partout. D'où, par exemple, les stratégies de diversification de marques lancées par Accor dans tous les registres (voir plus bas),

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Selon les dernières tendances identifiées par Accor, dans un contexte d’incertitude économique, sociale et environnementale, le voyage devient en 2026 un véritable régulateur émotionnel. En phase avec les analyses de son partenaire Globetrender, Accor observe que les voyageurs ne collectionnent plus des destinations ... mais des sensations, guidés par l’humeur, l’émotion et le sens recherché, avec une bascule nette vers "des expériences d’émerveillement, de joie, de liberté, de connexion, de nostalgie, de sérénité, de surprise ou de prestige". Accor note aussi des changements majeurs dans la manière de préparer ses séjours: découverte par les algorithmes, planification facilitée par l’IA, "rejet du trop-planifié et du trop-exposé, montée des expériences collectives, ludiques ou ancrées dans la nature, et transformation des programmes de fidélité en passeports vers l’exceptionnel confirment une évolution profonde". Pour Accor, pourtant champion de la fidélisation, "le futur du voyage ne se joue plus sur le lieu ou l’accumulation de points, mais sur la capacité des marques à faire ressentir quelque chose de fort, d’authentique et de mémorable".

L'IA est clairement devenu un outil-clé qui agit avec efficacité de la phase d’inspiration jusqu’à l’expérience sur place, que ce soit à travers des recommandations personnalisées, un "pricing" plus fin ou encore, des parcours client plus fluides. Pour les experts de Deloitte, en clair, ceux qui tardent prendront du retard et en subiront des conséquences économiques immédiates.
Les experts notent aussi que les "dynamiques démographiques et socio-économiques redessinent la carte de la demande". Les opportunités existent, mais elles ne sont plus là où elles étaient il y a dix ans. En clair, rester sur les vieux schémas commerciaux (et encore plus, sans recours au revenue management qui permet d'affiner réellement vos stratégies de positionnement) est un sur-place qui condamne ... dans le monde de 2026.

Pour aller plus loin dans cette direction, les experts conseillent à chaque entreprise touristique, quelque soit sa taille, de "devenir une entreprise prédictive" qui sait exploiter les données pour anticiper — et non subir — gagner en efficacité opérationnelle et donc, en rentabilité. On y revient, mais les leviers sont connus: revenue management, staffing, énergie : tout est concerné.
Autre impératif stratégique : faire de la "responsabilité", au sens très large du terme, un pilier central de votre positionnement. En clair, la durabilité n’est plus un argument marketing car elle est devenue un prérequis qui se traduit concrètement par "une empreinte légère, une véritable intégration locale et une acceptabilité sociale". Ces points différenciants sont clairement devenus des critères de choix de tel ou tel hébergement par un voyageur.
Enfin, rien de tout cela n'est possible sans se former, sans fidéliser et accompagner son équipe (quand la taille de votre entreprise l'y autorise) et "s'assurer que tout le monde est capable de travailler avec la technologie, la donnée et des attentes clients mouvantes". Pour Deloitte, ce sujet est carrément un enjeu critique.

Pour ses experts, "les leaders de demain seront ceux qui sauront équilibrer l’existant avec une vraie capacité d’expérimentation" et qui ne se contenteront pas de regarder passer les trains ... du changement. En clair, attendre que les modèles soient "prouvés" est devenu très risqué dans un environnement où la culture du voyageur change à la vitesse de la lumière ... Pour Deloitte, les early-adopters (les premiers adopteurs), notamment sur l’IA et les nouveaux formats d’hébergement, ont déjà pris une longueur d’avance.

Pour Deloitte, 2026 sera surtout une année de re-positionnement dans sa façon d'être et non plus sur la taille que l'on représente. Pour ces derniers, le futur de l’hospitalité ne se joue pas uniquement sur le nombre de chambres, la puissance de la marque ou la standardisation lorsqu'on est un hôtel ou un camping, par exemple, mais tout va se jouer sur la pertinence, l’agilité et la capacité à raconter une histoire juste, au bon client, au bon moment.

Cependant, le rapport ne prédit pas une fin de la croissance: il annonce juste la fin d’une "croissance automatique" (et encore plus, la fin du voyage à tout prix ou encore du travel revenge). Pour les experts, "pour rester visibles et désirables, les acteurs de l’hospitalité doivent repenser leurs modèles, investir dans l’IA, écouter leurs territoires et redonner du sens à l’expérience proposée". Le futur est là: en clair, plus local, plus technologique … et beaucoup plus exigeant.