Les OTAs moins chers jusqu'à 7 cas sur 10 ?!

Le dernier relevé du "World Parity Monitor" (WPM, qui mesure les écarts de prix entre ceux affichés sur les OTAs et ceux affichés "en direct") confirme des chiffres sans appel (pour le mois d'octobre): dans 33,2 % des recherches, les OTAs affichaient un tarif inférieur au site "direct". Cependant, il serait trop rapide d'incriminer les OTAs: c'est, avant tout, à chaque professionnel de veiller à son "intégrité tarifaire" ...

La (dis)parité tarifaire (quand un OTA affiche un prix inférieur à l'hébergeur lui-même) n'est pas une légende urbaine. Oui, par une combinaison de "malentendus", mais aussi de biais marketing (comme les programmes de fidélité et de réduction créés par les OTAs), on peut assez souvent voir ses propres tarifs plus élevés sur son son propre site que sur le premier OTA venu !

Cet écart se mesure par des relevés simples (et massifs) qu'opèrent au plan mondial les auteurs du WPM, le World Parity Monitor qui a ajouté un indicateur supplémentaire, le mois dernier, appelé le "Best Offer"; ce qui correspond peu ou proue à ces prix "furtifs" (qui disparaissent aussi vite qu'ils sont apparus) et qui sont souvent encore plus "cassés" que la moyenne.

Dans ce cas précis, comme l'indique le dernier WPM, là où l'on constate un écart favorable à l'OTA dans 33,2% des cas (soit prix sur 3 quand même !), avec l'intégration du facteur "Best Offer", l'écart peut se produire jusqu'à 74,6% des cas, autrement dit dans 3 cas sur 4 !

Ces données montrent clairement l’importance de surveiller non seulement les tarifs moyens, mais aussi l’offre la plus agressive disponible dans le marché en provenance, cependant, de vos propres tarifs ... une fois que ces derniers sont passés au tamis des OTAs. Mais, les OTAs ne peuvent rien faire sur vos tarifs que vous n'ayez préalablement autorisé via le contrat qui vous lie à eux ... ne l'oubliez jamais. De même, si vous ne leur envoyez qu'un tarif similaire au vôtre (sans majoration), l'écart se creuse forcément un jour ou l'autre en votre défaveur).

Les rois de l'écart ?

Lorsque l'OTA pratique un prix différencié du vôtre, ce dernier s'active, avant tout, pour se différencier des prix que pratiquent ses concurrents (auxquels vous avez aussi donné la possibilité de vous vendre) ... En conclusion, le meilleur moyen d'éviter cette spirale infernale (qui va finir par vous coûter très cher ...) reste quand même de maîtriser au maximum le niveau de prix que vous allez transmettre à l'origine aux OTAs. Si, dès le départ, ce niveau de prix est le même que celui que vous affichez "en direct", le risque de dérapage et d'écart (avec vous) sera d'autant plus grand. Si, comme la loi (et les techniques, comme le smartconnect de elloha) vous le permet, vous communiquez un prix majoré à l'OTA (dans une limite très raisonnable de 10 à 12% maximum), dans ce cas, vous avez de sérieuses chances de limiter, voire de neutraliser, ce risque.

En clair, la "dérive" de vos tarifs prend sa source chez vous, dans votre propre channel manager et donc, dans les prix que vous communiquez aux OTAs. Ensuite, si vous n'avez pas suffisamment analysé les clauses de votre contrat avec ces derniers, il se peut que ces derniers disposent en toute légalité de votre autorisation pour "tordre" vos tarifs à leur avantage. La pratique la plus courante pour l'OTA est de "prendre sur sa marge"; en clair, sur sa commission. Par exemple, si vous accordez une commission de 20% à un OTA, ce dernier a la possibilité de "partager" sa commission avec le client final en lui offrant une remise de 10% sur le prix affiché. Certes, l'OTA ne gagnera que 10% sur le séjour, mais il aura capté la réservation ... et vous l'aurez perdue, puisque votre prix public (sur votre site) sera bien d'au moins 10% plus cher ...

À ce jeu-là, comme le démontre le WPM, les hébergeurs indépendants ont plus de difficulté à tenir le bras de fer avec les OTAs (voir ci-dessous) soit parce qu'ils craignent des représailles de la part des OTAs (ce n'est qu'une légende urbaine), soit, plus prosaïquement, car ils n'ont pas les outils pour envoyer aux OTAs un tarif différencié.

Le rapport d’octobre (voir ci-dessus) distingue les établissements selon leur taille :

Pour autant, quand on se base sur l’indicateur "Best Offer", les grandes chaînes montrent un taux de Lose (l'OTA est mieux placé) plus élevé; signe d’une pression plus forte sur leurs prix lorsqu’une OTA mise sur le volume ou le discount.

Il est à noter, cependant, que la visibilité des "grandes marques" s'est accrue et a donc servi leur attractivité commerciale : elles attirent davantage de trafic (notamment, grâce à leurs programmes de fidélité), ce qui pousse les OTAs à proposer des tarifs plus agressifs pour acquérir des réservations ... en leur nom.

Pourquoi ces écarts grandissent‑ils ?

Les disparités tarifaires - dans les deux sens - sont une réalité avec laquelle les professionnels doivent savoir composer. La distribution via un ou plusieurs OTAs est inévitable pour maintenir et développer son niveau de réservations. Cependant, dans cet environnement en pleine ébullition, mieux vaut garder à l'esprit qu'il existe aussi des effets incontrôlés de cette distribution, quelquefois, anarchique.

Par exemple, le rapport du WPM révèle la présence de nombreuses "fausses offres" ou encore celles que l'on appelle les "offres incomplètes"; c'est-à-dire, des chambres, en réalité, indisponibles … mais qui restent affichées sur les OTAs ... juste pour attraper le chaland.

Il existe aussi d'autres phénomènes comme la "redistribution des inventaires": cela se passe, en réalité, entre canaux, parfois sans contrôle direct de l’hôtel (par ex. via des centrales d’achats ou des consortia ou encore des revendeurs qui cassent les prix à leur propre niveau par le phénomène du cashback).

Enfin, il se peut aussi que l'écart soit creusé par des réductions tarifaires appliquées par l’OTA sans que l’hébergeur ait effectivement validé de promotion. Certes, cette méthode est légalement interdite, mais encore faut-il avoir le temps de le constater. Dans le cas des "Best Offers", cela relève même de l'impossible.

Gardez la main !

Ce constat ne doit, cependant, pas vous détourner de votre stratégie de distribution multi-canal. Encore une fois, se priver des OTAs, c'est se priver d'une visibilité vitale pour votre hébergement et de réservations tout aussi précieuses pour votre chiffre d'affaires. Mais, rien de vous interdit de mieux maîtriser ce qui part de chez vous vers les distributeurs : vos prix, vos offres spéciales (que vous pouvez garder pour vous) et vos disponibilités (en gardant certains types de chambres pour votre exploitation directe). Aussi, vérifiez régulièrement vos disponibilités et inventaires assurez-vous, par des observations régulières, que vos prix sont cohérents. Quand l’écart devient trop important, ajustez les prix de "base" en appliquant une majoration qui garantit toujours la meilleure position aux prix affichés sur votre propre site (versus les OTAs). Complétez votre arsenal en proposant des avantages exclusifs sur votre propre moteur de réservation (petit-déjeuner offert, surclassement, flexibilité d’annulation, etc.).

Enfin, en cas d’écarts persistants, n'hésitez pas à dialoguer directement avec (vos chargés de compte chez) l’OTA pour corriger les anomalies ou retirer les offres déformées. Et surtout, diversifiez vos canaux de vente, favorisez un mélange de ventes directes et d'OTAs pour ne pas mettre "tous les oeufs dans un même panier".