Jusqu'à 6% de revenus perdus à cause de l'incohérence tarifaire

Selon la dernière étude publiée par Expedia, presque un hébergeur sur cinquante perdrait jusqu’à 6 % de son chiffre d’affaires chaque année … simplement à cause d’une mauvaise gestion tarifaire. En cause ? La distribution fragmentée; c'est-à-dire "sans ou avec un mauvais" channel manager ... qui coûterait de plus en plus cher. Pour Expedia, la "distribution centralisée" se révèle être la clé pour sécuriser durablement vos revenus ...

On ne compte plus les situations les plus incongrues les unes que les autres chez certains hébergeurs: il y a ceux qui ne se vendent que sur un ou deux canaux au maximum (par exemple, un loueur de meublé qui "ne fait que du Airbnb") ou encore ceux qui s'obstinent à faire du multi-canal, mais "à l'ancienne"; c'est-à-dire, sans channel manager, en mettant à jour manuellement leurs prix et leurs disponibilités sur les différentes interfaces des distributeurs ("Après tout, j'ai le temps, pourquoi dépenserai-je de l'argent en plus pour m'équiper d'un channel manager ?". Bonne question !

La "rate leakage", une menace invisible pour les hébergeurs

L’enquête publiée par Expedia, en fin de semaine dernière, révèle en effet que 98 % des hôteliers (et des hébergeurs qui se distribuent en multi-canal sous des modes plus ou moins "artisanaux") subissent une fuite tarifaire, à hauteur de 6 % de leurs revenus, en moyenne. Selon les relevés de la plateforme, plus de la moitié des hébergeurs concernés supporteraient même ces pertes chaque semaine; voire plus fréquemment pour ceux qui sont situés sur une destination à forte demande ... Quand on sait ce qu'il en coûte d'aller "chercher du client sur le net", avouons que cette contre-performance est plus que rageante ... surtout par les temps qui courent.

Selon l'étude, en moyenne, 52 % des hébergeurs les plus actifs travailleraient avec 4 à 6 partenaires de distribution différents; un nombre qui rend, en effet, la cohérence tarifaire difficile à assurer ... surtout, si l'ensemble est géré "à l'ancienne".

Une des raisons à cette "fuite en avant" ? 54 % des hôteliers avouent n’être que quelque "peu confiants dans leur capacité à fixer des tarifs synchronisés sur tous les canaux" de manière efficace. C'est pourtant bien leur métier du moment, non ?

Certains hébergeurs (en particulier, les hôteliers) en rajoutent à la complexité en maintenant des distributeurs B2B (agences, réceptifs, etc) avec lesquels la gestion tarifaire synchronisée est des plus complexes. Résultat ? Selon l'étude d'Expedia, aux US, pour un hôtel lambda, la gestion de ces réseaux de distribution pèserait très lourd dans les pertes financières de ces établissements; soit, en moyenne, 40 100 $ par an, avec un quart des établissements dépassant les 50 000 $.

La plateforme centralisée comme bouclier

C'est ainsi que , toujours selon l’étude, 99 % des professionnels interrogés seraient désormais convaincus qu’une solution centralisée leur permettrait de réduire les fuites tarifaires et de mieux protéger les revenus.

Car, à l'heure des comparateurs de prix et des recherches poussées via les IA, une mauvaise cohérence tarifaire se voit comme le nez au milieu du visage ... de l'hébergeur. Et, en l'absence de cohérence, ce dernier prend le risque de créer une réelle défiance du futur client qui lui préfèrera un hébergeur plus "cohérent"; voire, à ses yeux, plus transparent et donc, plus fiable.

La cohérence tarifaire reste donc, non seulement, un élément clé de la confiance à établir avec vos futurs clients ... mais aussi, un moyen efficace de capter jusqu'à 6% de revenus qui vous échappent aujourd'hui. Pour cela, avec un bon channel manager (comme celui proposé par elloha ...), vous pouvez:

• Éviter les disparités tarifaires entre canaux,
• Ou, au contraire, marquer une différence salutaire entre les prix affichés sur les OTAs et votre propre site "en direct",
• Appliquer les restrictions et conditions de vente de façon homogène,
• Et réserver sur votre propre site les offres aux conditions les plus avantageuses,
• Corriger automatiquement les écarts tarifaires dès leur détection,
• Et assurer que votre site a toujours le dernier mot; en clair, le meilleur prix et les meilleures conditions de réservation !

Sans compter que centraliser (en clair, passer par un bon channel manager), c’est aussi limiter :

• La duplication des mises à jour tarifaires,
• Les erreurs de saisie entre plateformes,
• La charge opérationnelle sur vous-même (si vous êtes solo) ou votre équipe,
• Les risques de surbooking et d'incohérence qui peuvent vous valoir de très mauvais avis sur les différentes plateformes spécialisées (Google, Tripadvisor) ou les OTAs.

Une distribution B2B optimisée

Evidemment, la question reste posée de savoir comment gérer la distribution B2B (via les agences de voyages, par exemple) et, dans ce cas, l'étude d'Expedia en profite pour mettre en avant son réseau mondial de 70 000 partenaires (comme ceux connectés aux offres B2B de Booking) ... qui se délestent de leurs vieilles solutions afin de ne plus payer de licences coûteuses aux plateformes dites d'ancienne génération. Un choix, à la fois, effectué par des hébergeurs indépendants ... mais aussi, par le groupe Accor pour sa distribution B2B (voir ci-dessous).

Certes, les outils sont importants, mais la maîtrise de la cohérence tarifaire l'est tout autant: pour éviter de perdre des clients et du chiffre d'affaires, pensez aussi à revoir votre stratégie de gestion de revenus (revenue management). Même si vous vous considérez comme un "petit acteur", une telle gestion est à votre portée et il n'est justement pas nécessaire d'attendre d'avoir grossi pour s'y mettre:

• Paramétrez des règles intelligentes dans vos prix en mettant en place des alertes sur les écarts tarifaires qui pourraient ressortir de vos différents réseaux, fixez précisément des plafonds de remise et actualisez régulièrement vos conditions de vente "standard",
• Formez-vous régulièrement aux stratégies (même les plus simples) du revenue management et assurez-vous que votre gestion quotidienne (modifications, surcharges, promotions) passe exclusivement par votre channel manager,
• Suivez vos indicateurs-clé en permanence et mesurez vos éventuels "revenus manqués", le nombre d’écarts corrigés ou encore les coûts de distribution évités.
• Enfin, si vous ne l'avez pas encore fait, évaluez le retour sur investissement (ROI) de votre channel manager et comparez les économies de gestion, la progression de vos revenus ... aux coûts de la plateforme de distribution centralisée.

En conclusion, selon l'étude Expedia (et notre propre avis), non, la "rate leakage" n’est pas une fatalité : il s'agit juste d'une zone de revenu non optimisé, mais réversible ! À condition, pour vous, de passer à la vitesse supérieure en termes de stratégie et d'équipement en solution digitale.