Airbnb enterre vraiment 40 % des annonces ?

Partie des US, la rumeur, selon laquelle le nouvel algorithme d'Airbnb créerait de la discrimination entre les hébergements, est en train d'agiter la communauté européenne des propriétaires de locations de vacances. En réalité, si la plupart des "hôtes" veulent plus de réservations, peu comprennent réellement comment fonctionne l’algorithme d'Airbnb. Résultat : sans un effort particulier, leur "annonce" passe sous les radars sans réelle volonté de discrimination ...

La communauté des loueurs (ou, plutôt, des concierges) est en ébullition. Selon ces derniers, à l'image du post de Ric Kenworthy: "La dernière mise à jour de l’algorithme d’Airbnb a discrètement réécrit les règles de visibilité. Plus de 40 % des annonces sont enterrées, quelle que soit la qualité de leurs avis, de leurs notes ou de l’expérience client". Cette opinion est, depuis, largement partagée sur un certain nombre de sites et de forums où il est possible de lire tout et son contraire. La réalité, bien que difficile à cerner, est plus prosaïque : oui, Airbnb, ne cesse jamais de faire évoluer les algorithmes qui pilotent la manière dont telle ou telle propriété apparaît avant une autre ... mais, son principe reste toujours axé sur la mise en valeur des annonces "qualifiées" (voir plus bas)

Selon ce spécialiste, l'effet est particulièrement perceptible depuis la dernière mise à jour de son algorithme par Airbnb: selon lui, plus de 4 annonces sur 10 seraient reléguées en bas des résultats, "sans égard pour leurs évaluations, leur design ou leur hospitalité exemplaire". Le message est clair : sans adaptation, la visibilité n’est plus garantie. Un virage discret ... mais radical qui, selon ces spécialistes, se illustrerait le virage discret d'Airbnb vers un modèle d'OTA classique (type Booking) où les annonces mises en avant répondraient d'abord à des critères de gestion et de performance ... et pas seulement de charme ou d’authenticité ? Résultat ? Pour Ric Kenworthy, des hébergeurs "historiques" verraient leurs réservations chuter tandis que "des annonces impeccables deviennent invisibles du jour au lendemain*".

Sans démentir ou confirmer ces propos, Airbnb ne cache pas que son évolution privilégie désormais:

• Une réactivité et une gestion professionnelle de la part des hébergeurs; à savoir, un calendrier à jour, une réponse rapide, une gestion fluide,
• Un taux de conversion élevé. En clair, une annonce qui génère des réservations est mécaniquement valorisée.
• Une annonce optimisée; c'est-à-dire, des titres clairs, des photos HD, des tarifs compétitifs et un contenu enrichi (voir plus bas).

Selon les données internes d'Airbnb, en effet, une annonce bien optimisée peut générer jusqu’à 30 % de revenus supplémentaires. En clair, gérer comme un pro n’est plus une option. C’est carrément devenu la norme !

Une évolution radicale de l’algorithme

En fait, avec la dernière évolution, Airbnb est passé d’un algorithme basé sur l’intérêt visuel (les "annonces waouh") à un modèle basé sur la satisfaction, puis le "right fitting"; en clair, proposer la bonne annonce à la bonne personne au bon moment. Son objectif ? Devenir l’Amazon du voyage, en suivant le parcours utilisateur comme un véritable entonnoir (funnel) où la conversion finale sera toujours plus élevée. La plateforme leader, comme tout site de vente en ligne, n'est pas un "service public": son métier est de vendre et d'encaisser des commissions. Sa mission est donc d'optimiser tous ses process pour vendre toujours plus et générer des gains toujours plus importants ... normal, non ?

Loin du cliché du portail "communautaire" où chacun est l'égal de l'autre, Airbnb a beaucoup appris du comportement de ses guests (les voyageurs) et de ce qui les attire (par millions) à réserver une offre plutôt qu'une autre (voir plus bas). Normal, dès lors, qu'en disposant d'autant de datas, Airbnb fasse le choix de mettre en avant les annonces qui fittent le mieux avec ses visiteurs.

Dans le "funnel Airbnb", chaque étape compte

Le funnel est aussi appelé l'entonnoir: beaucoup de monde au départ (les visiteurs) et peu de monde à l'arrivée (ceux qui finissent par réserver). Plus la proportion de visiteurs en acheteurs grandit et plus on parle de taux de conversion en croissance. Dès lors, voici ce qui structure l'algorithme actuel d'Airbnb (et, probablement, celui de Booking, l'effet enchère sur commissions en moins):

• Top of Funnel : être vu dans les résultats de recherche
  • Priorité : une très belle photo principale (hero photo) et un titre accrocheur.
  • Astuce : testez vos visuels face à vos concurrents en naviguant en mode utilisateur sur Airbnb.
  • Utilisez des adjectifs inattendus : "sauna nordique", "jacuzzi islandais", pour créer la curiosité et inciter au clic.
• Middle of Funnel : garder l’intérêt de votre visiteur une fois sur votre annonce
  • Les 5 premières photos doivent créer un "vibe check" positif,
  • Variez les prises de vues, évitez les doublons, structurez votre galerie par pièce,
  • Airbnb valorise les annonces qui utilisent le photo tour par pièce (avec listing des équipements associés). Sans cela, votre déclassement est assuré.
• Bottom of Funnel : déclencher la réservation
  • Le voyageur a plusieurs onglets ouverts (plusieurs offres, en clair) : vous devez donc éviter l’élimination. Pour cela, vous devez miser sur plusieurs atouts:
    • des avis authentiques et des réponses personnalisées,
    • une description "sensorielle" (à la 2ème personne : "Vous profiterez de..."),
    • une liste claire des équipements,
    • un appel à l’action engageant : "Envoyez-nous un message"

N'oubliez pas que vos photos doivent raconter une "histoire immersive". Le voyageur doit sentir que vous avez pensé chaque détail pour lui:

• Un visuel extérieur soigné (drone, crépuscule),
• Une ambiance unique qui crée une réelle personnalité de votre hébergement.

Attention, cependant, il est démontré que trop d'équipements tuent la rentabilité ! La surenchère d'aménagements peut éloigner les voyageurs à la recherche d'une expérience simple, mais bien ciblée (le fameux effet "Goldilocks", voir ci-dessous).

Profitez de l'automne pour ajuster vos annonces

Avec cette fin de saison et les quelques semaines de répit que peut vous laisser l'arrivée de l'automne, ne désarmez pas et n'oubliez pas, pour les mois à venir, de:

• Modifier régulièrement votre photo principale selon la saison,
• Créer une véritable "signature visuelle" pour votre annonce,
• Utiliser les nouvelles fonctions Airbnb (photo tour, équipements par pièce),
• Automatiser vos messages d'accueil, mais de personnaliser votre demande d'avis (en posant une question liée à un lieu recommandé, par exemple).
• Préparer une "stratégie d’équipements défensifs" pour la basse saison : jacuzzi, poêle à bois, jeux d’extérieur...

N'oubliez pas que l’algorithme Airbnb mesure surtout l’expérience utilisateur. Et donc, plus vous suscitez l’émotion, la curiosité et la confiance, plus vous gagnez en visibilité. "Soyez stratège, pas juste hôte !" recommandent les meilleurs experts. L’avenir appartient à ceux qui savent captiver, inspirer et convertir les voyageurs, même dans les saisons creuses.