Pourquoi Booking se lance dans les cartes de crédit ... aux US
Avec l'émergence des néo-banques (qui font feu de tout bois) et leur envie d'occuper activement le secteur du voyage, une nouvelle concurrence voit le jour face aux OTAs. Ces derniers, à l'image de Booking, semblent prendre la menace très au sérieux ... au point de lancer leur propre carte de paiement ...
Ça yest ! Booking s’attaque frontalement au marché américain avec un nouvel outil : la "Genius Rewards Visa Signature Credit Card". Selon sa présentation officielle, il s'agit là de "plus qu’une simple carte de paiement, c’est un accélérateur de fidélisation et de trafic direct, deux objectifs stratégiques pour la plateforme".
Un concept taillé pour les voyageurs … et pour Booking
Avec cette nouvelle carte, fini les traditionnels miles ou points à convertir. Selon sa présentation officielle, chaque achat rapportera des crédits voyages valant 1 $ chacun ... et, bien sûr, à dépenser directement sur Booking:
- 6 % de crédits sur les séjours (hôtels, locations) réservés via l’application Booking,
- 5 % sur les autres prestations de voyage (vols, voitures, attractions),
- 3 % sur les dépenses sur place réservées via Booking, ainsi que sur restaurants, carburant et courses,
- 2 % sur tous les autres achats.
Résultat ? Le client devrait vite cumuler et, dans le même temps, rester dans l’écosystème. Les chiffres parlent d'eux-même : aux États-Unis, plus de 80 % des détenteurs de cartes attendent des marques qu’elles améliorent leur expérience de voyage. Avec cette carte, Booking.com espère, non seulement, augmenter ses réservations directes (moins de commissions aux intermédiaires), mais surtout, attirer les gros voyageurs qui dépensent toute l’année ...
Fidélité et montée en gamme immédiate
Chaque détenteur sera automatiquement membre Genius niveau 3 — le top du programme de fidélité Booking — et bénéficiera donc directement de :
- Réductions de 10 à 20 % sur les séjours,
- Petits-déjeuners offerts et surclassements (selon disponibilité),
- D'un service client prioritaire.
À cela s’ajoutent ... généreusement :
- 150 $ de crédits voyage après 1 500 $ dépensés en 90 jours,
- 100 $ de crédits chaque année si 15 000 $ sont dépensés,
- Le bénéfice direct de l'assurances voyage, des réductions supplémentaires sur les locations auto, l'annulation gratuite et sans frais ou encore les extensions de garanties.
Gagner du terrain aux USA
Basée à Amsterdam, le champion mondial est avant tout un acteur ultra-dominant en Europe, mais l’Amérique du Nord reste un marché à conquérir. Ce que Booking veut faire en lançant cette carte sur un marché sensible aux "récompenses" (Rewrads). L’objectif est double :
- Augmenter la part de ses réservations directes; c'est-à-dire, en dépendant moins des affiliés. Et la stratégie est en passe de réussir car cette part est déjà passée de 60 % à 65 % en un an,
- Renforcer l’engagement client dans un contexte où 81 % des porteurs de cartes attendent des expériences voyage enrichies.
Enfin, contrer les initiatives des banques et, particulièrement des néo-banques comme Revolut (voir plus bas), qui sont devenues, en quelques années, de véritables rivaux des OTAs sur la vente d'hébergements et d'expériences ...
En se déplaçant sur ce marché sensible (celui qui contrôle les cartes de paiement en premier lieu contrôle une bonne partie des intentions du voyageur), Booking espère donc attirer plus de trafic direct. Mais c'est aussi une manière efficace de faire monter en puissance son programme Genius qui pourrait pousser les clients à privilégier les établissements proposant les avantages associés.
En conclusion, cela fait bien longtemps que Booking ne se contente pas de vendre des chambres : il crée un écosystème de voyage complet pour fidéliser ses clients et réduire sa dépendance aux autres canaux (ses revendeurs affiliés et, bien sûr, Google) tout en se prémunissant contre l'offensive déterminée des (néo)banques dans l'univers du voyage et des loisirs.