Vos emails peu qualifiés ne rapportent pas ce qu'ils devraient !
Les hébergeurs européens seraient les mauvais élèves du marketing direct lorsqu'il s'agit de se constituer des bases de données fiables et puissantes pour communiquer plus directement et ... recevoir plus de réservations ? C'est ce qu'il ressort avec évidence du dernier rapport annuel de Revinate.
Le "Hospitality Benchmark Report" de Revinate (un spécialiste mondial du marketing hôtelier) en dit long sur le faible appétit des hôteliers européens pour la constitution de bases de données (de prospects et de clients) qui pourraient leur rapporter plus de "business" en direct. Sur les 2,4 milliards de mails analysés, les 24 millions d'avis compilés ainsi des millions (5,9) d'appels analyés, de textos échangés et de fichiers clients scannés, les conclusions de Revinate sont sans appel: en Europe, nous sommes réellement moins bons qu'aux US pour se constituer des fichiers de prospection efficaces et rentables.
Un chiffre ! Si la part moyenne de bases de données de clients et de prospect comporte 71% de mails qualifiés et 55% de numéros de téléphone valides, en moyenne, dans les hôtels du monde entiers, en Europe, ces taux tombent respectivement à 34% et 55% pour un hôtel basé en Europe ! Autant dire qu'avec deux fois moins d'adresses qualifiées qu'un hôtel nord-américain, il est évidemment bien plus difficile d'organiser des campagnes de markatin direct avec des chances raisonnables de retours rentables ...
L'explication saute aux yeux ! En étant aussi dépendants qu'ils le sont aux OTAs, les hôtels européens ont vu leur fichier de clients et de prospects s'appauvrir ... puisque ces derniers ne communiquent plus le mail personnel du client.
Pour preuve ?! Aux US, le taux de mails "masqués", c'est-à-dire ne comportant pas les "vraies" coordonnées du client n'est que de 12%, en moyenne, dans le fichier d'un hôtel lambda. En Europe, en moyenne, ce taux grimpe littéralement à 34%, soit près de trois fois plus !
La faute à qui ?
- Comme vu plus haut, une plus grande dépendance aux OTAs et donc, aux mails "masqués",
- Une absence d'actions efficaces (des propriétaires ou de leurs employés) pour récupérer le "vrai" mail du client lorsque ce dernier a séjourné à l'hôtel.
Résultat ? Aux US, le nombre de mails constitués en base de données fait désormais partie des assets d'un hôtel (des actifs) car ils sont un moyen efficace de toucher les prospects et les clients en direct et donc, de générer des réservations plus rentables; c'est-à-dire, sans commissions.
Et ces actifs sont même évalués en fonction de ce qu'ils peuvent rapporter, en moyenne, comme valeur supplémentaire à l'hôtelier:
- ainsi, aux US, chaque fiche-contact dont le mail est "qualifié" aurait une valeur de 12,07$ (et 12$ pour un numéro de téléphone),
- en Europe, du fait de la faiblesse de la qualification, ces valeurs tomberaient respectivement à 5,89$ et 3$
En clair, si vous possédez 1000 contacts bien qualifiés, votre "pactole" de contacts représenterait une valeur supplémentaire de 12.000$ pour une entreprise basée aux US et de seulement 5890$ pour un hôtel implanté en Europe ...
Concrètement, aux US, avec un bon fichier bien qualifié, une campagne parvient à générer des réservations à hauteur de 1317$ tandis que la performance plafonne à 583$ en Europe. En clair, pas de bon fichier et donc pas de bons volumes de clients atteints équivalent à mettre un coup d'épée dans l'eau pour un résultat des plus décevants. Une urgence, donc, enrichir vos données contacts et actionner des campagnes redoutablement plus efficaces.
Thomas
Thomas
Small is beautyful
L'autre enseignement de cette étude est qu'il n'est pas nécessaire de vous lancer, non plus, à une véritable course à l'armement en allant chercher des adresses de contacts dans tous les sens. En clair, mieux vaut en avoir moins mais mieux qualifiées que des volumes monumentaux mais mal qualifiés.
En Europe, par exemple, selon Revinate, un établissement qui possède 5.000 contacts bien qualifiés obtient, en général:
- 44% de taux d'ouverture à ces messages,
- 4,8% de taux de clics,
- 0,5% de conversion (réservations)
Toujours en Europe, avec plus de 50.000 contacts (soit 10 fois plus que dans l'exemple ci-dessus), ces taux s'effondrent littéralement:
- 28% d'ouverture,
- 2,8% de clics,
- 0,1% de conversion (réservations)
En conclusion, votre fichier de contacts est un actif tangible dont la valeur peut "faire des petits" tout au long de l'année pour un coût minime si vous y prenez garde (moins de contacts, mais mieux qualifiés et des campagnes bien pensées). Car, ne l'oubliez pas, les messages qui cartonnent le plus sont bien connus de nos lecteurs habituels : messages de ventes additionnelles (upsell) pour 52%, messages anti-abandon (70% d'ouverture, 25% de clics et 12% de conversion) et les messages de prévention d'annulation (ou pre-stay) avec 58% d'ouverture, 17% de clics et 7% de conversion ... du classique !