Le contenu de vos posts influence 62% des réservations

Le dernier rapport annuel de Phocuswright sur l'impact des réseaux sociaux sur les décision de réservations démontre que 57% des voyageurs consacrent un "temps long" à leur recherche d'inspiration sur les réseaux sociaux et 62% se décident uniquement sur des photos et videos perçues au gré de leurs "navigations longues" ...

Longtemps, la "peur de la feuille blanche" ou "comment trouver un sujet intéressant à écrire sur son offre touristique" a saisi nombre d'entre vous lorsqu'il s'agissait d'alimenter votre site internet ou les posts de vos réseaux sociaux. A succedé, ensuite, une période où il était dit que le seul texte à produire ne valait que pour les moteurs de recherche. Autrement dit (avec exagération), "peu importe ce que vous écrivez, tant que cela percute Google lors de l'indexation de votre site ...". Comme si le contenu perdait, peu à peu, de sa valeur. Cependant, si le texte en tant que tel s'est quelque peu démonétisé sous les injonctions des stratèges en référencement, "content is king" - selon la règle intangible du référencement en ligne - reste une évidence absolue. Car, à l'heure des réseaux sociaux, des photos par milliards et des videos comme s'il en pleuvait, le contenu visuel (et, aussi, textuel) constitue le premier levier de conversion des internautes en acheteurs !

Chaque année, Phocuswright (un des leaders de l'analyse du voyage et de son économie) étudie l'impact, forcément, croissant des réseaux sociaux dans l'univers du voyage et des loisirs. Si, à leurs débuts, les réseaux sociaux faisaient figure de gadgets dans l'arsenal marketing des pros du voyage, ils comptent aujourd'hui pour une bonne part des réservations finalisées, en raison de leur pouvoir avéré d'influence. Mais, plus que les réseaux sociaux, c'est bien leur contenu (à dominante de photos et de vidéos) qui influence le plus la décision de réserver pour 62% des utilisateurs de facebook, Instagram, TikTok et autres applications affinitaires.

Selon Madeline List, responsable de la recherche et des projets spéciaux chez Phocuswright, l'étude va au-delà de la meure d’influence des médias sociaux sur les décisions de voyage: "elle analyse les subtilités qui mènent à la conversion et donc, les défis rencontrés par les professionnels du tourisme" lors de la définition de leur stratégie "sociale".

Selon l'étude 2024, il ne fait donc aucun doute que Facebook, Instagram ou encore YouTube ont une influence dominante dans la "fabrique à inspirations" que ce soit pour les voyages ou les loisirs puisque 57% des acheteurs interrogés affirment "effectuer des recherches, trouver l'inspiration et partager leurs expériences" en priorité sur ces réseaux sociaux.

Selon l'étude, il est important de comprendre les "consommateurs conscients et intentionnels" qui utilisent les réseaux sociaux plus que les autres car ils planifient, en général, leurs voyages sur une longue durée. Ces comportements se distingueraient même d’autres secteurs plus spontanés comme la mode ou la beauté dont la dépendance aux réseaux sociaux n'est plus à démontrer. En clair, si vous cherchez à moins dépendre des réservations de dernière minute, allez donc "draguer" les voyageurs dits "early bird" en priorité sur les réseaux sociaux !

Selon la chef analyste, "les décisions de voyage sont prises sur une longue période. Parfois même, en laissant largement le temps aux voyageurs d’oublier la source initiale de leur inspiration !". C'est dire si certains voyageurs s'y prennent tôt et (ou) consultent des tonnes et des tonnes de contenus sur facebook et ses concurrents ... Car, en un mot, tout est dit: le succès des réseaux sociaux pour les voyages repose sur plusieurs pilliers: d'abord, le côté ludique et addictif des réseaux eux-mêmes qui savent très bien vous faire passer d'un contenu à un autre, ensuite le pouvoir de recommandation de tel ou tel influenceur ou de vos amis. Enfin, et surtout, le contenu diffusé et la part de rêve ou de désir qu'il est capable de générer dans l'esprit du "consommateur concient et intentionnel" qui consacre une part croissante de son temps sur tel ou tel réseau social.

Une atmosphère ...

D’après l’étude de Phocuswright, 62 % des voyageurs qui se sont appuyés sur les réseaux sociaux pour organiser leur séjour ont choisi leur destination ou leurs prestations (hébergement, nourriture et boissons, expériences …) en fonction du contenu qu’ils y ont consulté !

Pour Madeline List, "un contenu a du pouvoir de conversion lorsqu'il respecte l'importance de la crédibilité et l'art de présenter les choses de manière honnête avant tout pour établir une relation de confiance avec les internautes avant même toute forme de vente directe". En clair, tentez de diviser vos contenus en deux catégories:

• d'abord, l'atmosphère: ce doit être un contenu généreux où, à votre manière, vous présentez votre offre, votre savoir-faire, votre environnement immédiat (tout cela dans de courtes "capsules" video, si possible). Les voyageurs veulent un avant-goût simple et authentique de qui vous êtes, à quoi ressemble votre lieu et comment vous allez les accueillir ... Faites-le simplement, comme si vous receviez des amis sur place et parlez de vous en oubliant l'objectif de l'iPhone qui vous filme ...
• ensuite, les contenus à vocation typiquement commerciale: même si les voyageurs veulent en priorité des contenus "inspirants", ils ne sont pas contre des propositions plus commerciales comme vos offres de fin d'année, de cartes-cadeaux, votre promotion "early-bird" à l'occasion de la réouverture de la saison, etc ...

Dans ce dernier cas, veillez à ne pas trop saturer votre "espace social" avec ce type de contenus car, non seulement vous risqueriez de vous démonétiser, mais de plus vous détourneriez une majorité de fidèles des réseaux sociaux en quête prioritaire de contenus éditoriaux.

Programmez le contenu de vos publications de manière subtile en vous fixant des limites (par exemple, un contenu "promotionnel" pour 3 contenus "inspirants"). Et mettez-vous à l'oeuvre en créant vous-même des contenus authentiques et percurants.

Mesurer les retours ?

C'est bien là la partie la plus compliquée car si les réseaux sociaux jouent un rôle croissant dans l'inspiration et l'influence, ils ne sont pas forcément les mieux placés pour la conversion in situ. En clair, cela signifie que vous ne devez pas mesurer l'impact des réseaux sociaux à l'aune du nombre de personnes qui auront cliqué sur le lien "En savoir plus" ou "Réserver" dans le bas de votre dernier post.

L’étude de Phocuswright met, en effet, en lumière la complexité de la mesure de l’impact réel des médias sociaux sur le processus décisionnel. Le taux de clics sur vos publications sociales n’offre, en effet, qu’un aperçu partiel de l’influence réelle de vos posts car les voyageurs se tournent souvent ensuite vers les moteurs de recherche et les sites d’avis pour approfondir leurs recherches et leur processus est souvent très long.

Enfin, attention aux mirages, l'étude conduite par Madeline List met également en garde contre la confusion entre le nombre de mentions "J’aime" ou de partages et l’influence effective: selon elle, la fonction "sociale" des réseaux a changé subtilement pour l'univers du voyage et des loisirs. Pour cette spécialiste, il ne s'agit pas de "simple marketing", mais de mise en avant d’expériences accessibles et de fourniture d’informations utiles pour guider la planification. Moins de bling bling et plus d'informations "authentiques" semble être le nouveau mantra. D'ailleurs, l'étude conclut en soulignant l’importance de répondre - aussi - aux besoins des voyageurs de "milieu de gamme" (le plus gros volume) qui sont trop souvent négligés au profit de contenus axés sur le luxe ou, à l'inverse, aux voyageurs disposant d'un budget restreint et uniquement en recherches de posts sur les derniers prix cassés !