Les hôtels de luxe, entre exubérance et "chic-discret"

Thomas

22 sept. 2024 8 min de lecture

Assister à un match du PSG depuis son lit et depuis les tribunes du Parc des Princes est l'expérience que tout-un-chacun (ou presque) peut s'offrir grâce à Novotel ! Une "expérience originale" comme de plus en plus d'hôtels vont se mobiliser à lancer pour booster leur notoriété et faire le buzz autour de leurs nouveaux concepts ...

Finalement, et si le "la" avait été donné par Airbnb et ses fameuses expériences iconiques comme nous les présentions dans un de nos articles du mois de mai dernier ? Après tout, selon Brian Chesky, son fondateur, et les entrepreneurs à la base de ces offres hôtelières d'un genre nouveau, regarder un match du PSG depuis son lit, en plein milieu des tribunes, ou encore passer une nuit à plusieurs milliers d'euros dans la reproduction parfaite de la maison de Carl, l'adorable héros du film de Pix "Là-Haut", serait en train de devenir le summum de l'expérience hôtelière !

"La Suite Novotel by ALL.com" (le programme de fidélité du groupe Accor) est donc une chambre d’hôtel permanente et exclusive aménagée au sein du mythique stade du Parc des Princes. Exploitée par le Novotel Novotel Paris Suresnes Longchamp, cette chambre "a été conçue selon le concept de design Hypothesis de Novotel, qui garantit que chaque aspect de la chambre respire l'élégance et le confort, souligne le communiqué de presse d'Accor. Elle comprend un lit queen-size, une salle de bain attenante, un minibar et une télévision grand écran, idéale pour profiter des rediffusions de ces moments inoubliables sur le terrain. Un lit simple peut être ajouté pour accueillir un plus jeune invité, ce qui en fait l'endroit idéal pour les familles qui souhaitent profiter de l'expérience ultime des fans". A noter que l'une des caractéristiques les plus remarquables de cette suite est sa terrasse privée qui surplombe le terrain et d'où les clients peuvent profiter d'une vue rapprochée du match.

Une expérience client sans pareille

Selon Accor, l'expérience proposée par "La Suite Novotel" "commence avant même que les clients ne mettent les pieds dans le stade" puisqu'un majordome dédié les accueille au Novotel Paris Suresnes Longchamp, situé à proximité du stade, et reste son point de contact principal tout au long du séjour. Transportés au Parc des Princes, où ils bénéficient d'une entrée VIP et d'un processus d'enregistrement fluide via le tunnel parisien, à leur arrivée au Parc des Princes, les clients sont accueillis dans leur chambre. Pendant le match, une "expérience de restauration en chambre agrémentera la soirée" souligne Accor. Appelée "Flying Buffet", cette expérience est destinée à "garantir une expérience culinaire aussi palpitante que le match lui-même". Enfin, le lendemain du match, l'expérience se conclue par un petit-déjeuner léger, suivi d'une promenade tranquille dans le stade.

Dernier point et pas des moindres: le prix. Pour Alexandre Assous (représentant d'Accor): "Nous n'avons pas d'ordre d'idée pour l'instant". Suprenant, donc, de ne faire "que de la mousse" autour de ce concept. Pour des spécialistes de ce genre d'offres au PSG, il est cependant fort probable que "le prix en fera hésiter plus d'un, entre le repas gastronomique, le spectacle et la rareté d'un tel événement". Accor précise toutefois que, pour l'instant, seuls les membres du programme de fidélité d’Accor (All) sont en mesure de s’offrir ce privilège, en échange de points.

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Accor suit la même logique que Marriott: C'est dans l'air du temps chez les grands hôteliers : proposer des expériences "inédites" en priorité aux porteurs de leurs cartes de fidélité. À ce sujet, Anthony Capuano, le CEO de Marriott qui intervenait au Skift Global à NYC, déclarait: "Les expériences sont une bonne indication de la direction que nous souhaitons prendre pour la plateforme de fidélité. La plupart des grandes agences de voyages, lorsqu’elles ont lancé leurs programmes de fidélité, se sont concentrées sur une approche très transactionnelle, destinée à gagner et à échanger des points. Bien que cela reste un pilier essentiel, j’espère que nous allons développer le programme et proposer des expériences uniques qui feront évoluer notre relation avec les membres d’une relation purement transactionnelle à une relation plus émotionnelle. J'étais aux Emmys Award, dimanche soir, et nous avions avec nous un certain nombre de membres de Marriott Bonvoy qui ont pu défiler sur le tapis rouge", a-t-il déclaré.

Marriott est la première chaîne à avoir "décliné" sa marque légendaire "Ritz" en yacht de super-luxe.

Les expériences "iconiques" Airbnb sont conçues pour rivaliser avec les expériences de luxe proposées par les plus grands hôtels. Lire notre article

Des expériences "uniques" comme celle proposée par Accor devraient donc se multiplier partout dans le monde avec des tendances de plus en plus exubérantes comme le démontrent les fameuses offres "Iconic" lancées par Airbnb et ses partnaires. Cette tendance du "plus-que-plus" n'est pas qu'une passade marketing: en réalité, elle correspond à une montée en gamme inexorable à la fois des "expériences" et de l'hotellerie, en général.

Signe des temps, le dernier rapport annuel de McKinsey révélait, pour 2024, que l’hôtellerie de luxe est, non seulement, de retour, mais en plein essor ! Pour ces spécialistes mondiaux de l'analyse, "la demande de tourisme et d’hôtellerie haut de gamme devrait croître plus rapidement que tout autre segment de voyage". Cette donnée vient confirmer l'analyse selon laquelle les segments "extrêmes" sont ceux qui fonctionnent le mieux (entendez par là, qui attirent du client et génèrent du résultat); à savoir le segment "économique" et le "grand luxe".

Cependant, pour ce dernier secteur, McKinsey rappelait aussi que, "à mesure que ce secteur continue d’évoluer, le voyageur moderne et le type de séjour qu’il recherche évoluent également"; d'où cette accentuation de mise en valeur des expériences en tous genres et, surtout, non limitées au seul luxe d'une chambre ou d'un hôtel ... le luxe, demain, sera-t-il plus dans l'assemblage d'expériences (une nuit au coeur d'un stade comme Accor ou une nuit dans un musée comme chez Airbnb ?) ou dans la chambre "sèche" ... même si cette chambre et "de luxe" ?

L'auberge de l'Île Fogo (Terre Neuve), construite sur pilotis comme dans le reste de l'île, et ouverte en 2013, dispose de 29 chambres. Elle a été construite en étroite collaboration avec les habitants de l'île et a déjà reçu les fameuses "3 clés" du nouveau guide Michelin.

Du luxe "accessible" ?

Les hébergeurs tournés vers la production d'expériences haut-de-gamme devront cependant avoir aussi un certain goût pour la résolution d'équations complexes. En effet, toujours selon McKinsey, si les voyageurs aiment s'offrir des moments exceptionnels, "ils se tournent de plus en plus vers le «luxe accessible»".

Cette tendance privilégie, certes, les équipements haut-de-gamme, le service exceptionnel et les expériences distinctives ... mais, dans ne atmosphère plus détendue et moins formelle. Ce concept - de "luxe discret" - fait d'ailleurs, aussi, fureur dans le domaine de la mode où, par exemple, les américains plebiscitent la marque catalane Massimo Dutti (filiale du groupe Inditex, propriétaire de Zara) que les nord-américains ont érigé au premier rang du concept de "chic discret" face aux marques américaines traditionnelles desquelles les jeunes générations (de riches) se sont détournées car trop "marquées" luxe. "Cette tendance est largement influencée par la génération Z et les millennials qui réinventent le luxe" affirme Teddy Berlin, responsable de la marque Signia by Hilton.

Signia by Hilton, le luxe "chic discret" (version XXL) pour la clientèle nord-américaine d'Orlando.

Même plus discret, le luxe reste donc un segment majeur pour le secteur hôtelier: l'étude de McKinsey révélait d'ailleurs que plus d'un tiers des personnes recherchant ce type de voyage ont un patrimoine net compris entre 100 000 et 1 million de dollars.

Le "luxe-discret" se présente probablement comme la tendance croissante de ces prochaines années. La clientèle n'est pas forcément ultra-fortunée et, pour la plupart, reste issue des classes dites "moyennes à supérieures" mais qui décident, pour leurs vacances, de faire l'expérience du haut-de-gamme "pas prise de tête".

Cette clientèle doit également être stimulée par les destinations: selon l'étude McKinsey, elle est plus curieuse que la clientèle "classique" puisque 81% de ses représentant souhaitent découvrir plus d'expériences sur place (contre 56 à 68% pour le reste du public), elle s'intéresse plus au culturel et au patrimonial (58% contre 39% pour les autres "segments") et recherche des expériences plus locales et authentiques (30% contre 19% pour les autres types de voyageurs). Les destinations - arcboutées sur le thème du sur-tourisme - ont peut-être là un sujet des plus sensibles à travailler: promouvoir le patrimoine et les expériences inédites auprès de ces happy few plutôt que de continuer à privilégier les cibles "de masse". Pour les professionnels du tourisme aussi (notamment, les hébergeurs): mettre en valeur ces attraits culturels et patrimoniaux pour cibler une clientèle plus huppée constitue une porte d'entrée aussi crédible qu'alternative.

Cette semaine, d'ailleurs, CNN (la célèbre chaîne américaine d'infos) publiait sa propre liste des 50 meilleurs hôtels de la planète: tous, à y regarder de près, proposent des expériences inédites pour séduire un public de plus en plus jeunes et de plus en plus disposé à dépenser plus pour s'offrir l'expérience absolue du "luxe-discret" !

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La santé est certainement le plus grand "luxe" et c'est ce qu'ont compris les 3 promoteurs de la nouvelle chaîne appelée "The Estate Hotels & Residences" qui a vocation à se constituer en réseau mondial de complexes hôteliers de luxe et de propriétés résidentielles axés sur la médecine fonctionnelle et préventive. Pour ces 3 entrepreneurs, dont Richard Attias (l'époux de l'ex-Madame Sarkozy), "The Estate" a vocation à devenir le leader d'un secteur hôtelier encore balbutiant qui, associé à Fountain Life, un leader dans la détection, la prévention et l'inversion des maladies, devrait offrir plus que des chambres avec des services appelés à améliorer la vitalité, prolonger la durée de vie en bonne santé et lutter contre le vieillissement. Rien que ça ...

The Estate, premier du genre, à Saint Kitts dans les Caraïbes. Ouverture en janvier prochain.

Une expérience client sans pareille

Du luxe "accessible" ?

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