Réservations: quand la "caisse" déraille
Le e-commerce, en général, se distingue par un taux d'abandon (de panier, de réservation) relativement élevé et le voyage, en particulier, affiche les niveaux d'abandons parmi les plus élevés de la planète (87 %). Selon une récente enquête européenne, plus de la moitiè de ces abandons serait liée à la complexité des processus de paiement proposés par les professionnels du secteur. À quelques semaines de la saison d'été et des réservations de dernière minute, les bonnes corrections sont encore possible ...
Les européens seraient-ils devenus aussi intolérants que les américains aux processus de réservation longs et compliqués ? Selon la dernière enquête menée par FinMont auprès des voyageurs européens, 47% de ceux qui abandonnent une réservation le font principalement en raison de processus de paiement trop longs et compliqués ! Quand on sait que près de 9 processus de réservation sur 10 finissent dans le fossé, savoir que la moitié d'entre eux est liée au processus de paiement, peut aider à augmenter sérieusement vos réservations en solutionnant ces points "irritants" pour une majorité écrasante de voyageurs.
Car, alors que les intentions de voyages n'ont jamais été aussi fortes, les abandons continuent, en effet, de se situer à des niveaux stratosphériques à cause de systèmes de réservation et de paiement inadaptés aux exigences des voyageurs (voir plus loin).
Il faut dire que ces derniers - consommateurs "digitaux" compulsifs - sont habitués à des commandes en un-seul-clic, tout le reste de l'année, chez des acteurs aussi incontournables qu'Amazon, Apple ou encore Booking et Airbnb dans l'univers du voyage. Dès lors, devoir "revenir en arrière" lors du paiement de son hébergement ou de son voyage - avec des process très inadaptés - relève de la punition pour une immense majorité d'entre eux. Et, face à ces process dèsormais intolérables, la sanction se traduit immédiatement par ... l'abandon et le passage chez un autre fournisseur ou via un OTA (où les process de paiement sont des plus simples). Résultat, en raison d'un process de paiement défaillant, un client peut abandonner en dernière ligne la réservation qu'il comptait faire chez vous (et donc, ruiner tous vos investissements pour le conduire jusque là) et, au mieux, vous coûter 20% du coût de la réservation si ce dernier considère qu'il est plus simple de réserver votre hébergement chez Booking que chez vous. Dans les deux cas, cela vous coûte bien plus cher que d'adopter un système de paiement simple et puissant.
Thomas
Un bon process est simple et "universel"
Toujours cette étude européenne, les voyageurs abandonnent leur réservation en raison de systèmes de paiement mal intégrés ou mal adaptés au moteur de réservation qu'ils fréquentent:
- la succession de plusieurs "fenêtres" entre votre moteur de réservation et la page de paiement dépasse, de loin, leur niveau de patience et de tolérance au jumplink (saut de liens d'une fenêtre à l'autre de votre navigateur). Même si ces derniers apprécient d'être amenés sur une page de paiement entièrement sécurisée (et fournie par un éditeur reconnu), cette page doit s'afficher dès que le voyageur l'a décidé et non plus après un long processus de saisie de données (souvent en répétition avec votre propre système de réservation). ==En regardant de près ce que proposent Amazon ou Booking (des champions dans leur domaine), vous aurez la vision de ce que les voyageurs attendent de votre dernière étape de réservation et donc de la barrière à supprimer pour augmenter votre taux de conversion. Selon l'étude, 16 % des voyageurs ont admis qu'ils trouvaient, en général, la réservation de voyage en ligne trop longue et peu claire et 15 %, que les solutions de voyage en ligne n'étaient pas aussi faciles à utiliser que d'autres services tels que la vente au détail,
- enfin, le fait de proposer une minorité de moyens de paiement (Visa, Mastercard, Amex) et de vous limiter à ceux-là constitue également un "irritant majeur" identifié par l'étude: les voyageurs sont près de 80% à déplorer que les sites des professionnels du tourisme ne leur proposent que des systèmes "classiques" et non ceux qu'ils ont l'habitude d'utiliser dans leurs pratiques quotidiennes ...En Belgique, par exemple, les consommateurs plebiscient Bancontact (Mistercash) pour leurs achats quotidiens et apprécient de pouvoir payer leurs vacances avec ce même moyen populaire. Les intégrer sur votre propre système de paiement est pourtant simple et le faire est aussi un gage de professionnalisme supplémentaire que vous allez donner à vos (futurs) clients. C'est le cas des autres moyens de paiement utilisés par les autres voyageurs européens (Sofort, iDeal, etc) et qui font cruellement défaut sur les sites des professionnels européens installés dans les pays à forte réceptivité comme la France ou encore l'Espagne ...
Thomas
Thomas
Enfin, l'absence (ou la très faible présence) de moyens de paiement fractionnés (comme le 3 fois sans frais) est une des raisons majeures d'abandon de la réservation.
Cette méthode est à ce point plebiscitée par les voyageurs que les plus grands du marché comme Airbnb ou encore Booking l'ont récemment adoptée dans leur propre processus de réservation.
Pour quelles raisons, les professionnels du tourisme cumulent-ils autant de retard en la matière ?
- La première est liée au fait que ces derniers considèrent comme compliqué voire trés compliqué de changer le système de paiement connecté à leur moteur de réservation ... alors que cela n'est pas le cas. Si le moteur de réservation est de "facture récente", ce dernier est en mesure d'accepter un ou plusieurs systèmes performants du marché en deux clics seulement. S'il n'est pas en mesure de le faire, mieux vaut en changer car ce dernier vous fait perdre plus de réservations qu'il ne vous en fait gagner ...
- La seconde raison est celle du coût "facial" que les professionnels connaissent rarement, en vérité, mais qu'ils estiment toujours "trop élevé". Cependant, le simple calcul des opportunités manquées en raison d'un système de paiement inadapté ou incomplet (ne proposant pas les paiements alternatifs ou le "3 fois sans frais") devrait être réalisé plutôt deux fois qu'une ... Car, en réalité, derrière la commission des frais de paiement "moins onéreuse" en apparence d'un système "classique"; se cache un taux d'abandon plus élevé que chez les systèmes plus performants (et pas forcément plus cher). En mesurant les 5 à 12% d'abandons "sauvés" versus des économies virtuelles sur des paiements qui n'auront jamais lieu, le calcul peut souvent donner des sueurs froides. Un conseil, cela vaut le coup de le faire avant cet été et de changer de fusil d'épaule en matière de paiement avant la saison "chaude" pour ne pas perdre trop d'opportunités ...
Thomas
Fluidifiez vos processus !
Enfin, n'oubliez pas que la réservation et le "passage à la caisse" doivent être aussi simples que dans le monde "réel". Ne l'alourdissez pas avec des demandes que les voyageurs considèrent comme navrantes. Par exemple, 24 % des voyageurs abandonnent leur réservation parce que certains moteurs de réservation installés sur les sites des hébergeurs ou des pros des loisirs leur imposent de créer un compte pour finaliser leur achat. Imaginez que votre boulangère ou votre primeur vous demande la même chose avant de passer à la caisse ...
La réservation est l'aboutissement d'un long processus semé d'embûches à chaque étape dont le succès se traduit par un "taux de conversion" plus ou moins bas (en raison, à l'inverse, d'un "taux d'abandon" plus ou moins élevé). ==Avant cet été, mettez-vous à la place de vos clients et, régulièrement, empruntez votre propre site et votre moteur de réservation pour aller jusqu'au process de paiement installé sur votre site ... Voyez-y les options offertes et la fluidité qui y est proposée et vous pourrez - objectivement ! - vous dire si oui ou non l'expérience de réservation est fluide et efficace et si vous n'avez pas là un moyen ultime d'augmenter vos volumes de réservation de manière considérable. Comme dans n'importe quelle autre branche du commerce en ligne, votre site de réservation doit être optimisé de bout en bout afin de ne ruiner aucun de vos efforts et, surtout pas, lors de l'étape finale. Tout ça pour ça ... ce serait vraiment dommage !