Les hôteliers veulent reprendre la main sur la pub digitale

Selon la dernière étude d'Amadeus, dans leur course de fond pour reprendre la main sur leur distribution directe, les hôteliers passent à l'offensive en 2024 en mobilisant des ressources nouvelles, notamment en gérant plus de campagnes digitales dont le coût leur semble plus avantageux que celui de payer des commissions aux OTAs ...

Et si acheter de la pub digitale à Google devenait plus rentable que de trop payer de commissions aux OTAs ... sur des réservations que l'hôtelier pourrait finalement capter lui-même sans (presque) aucun intermédiaire ? C'est la question qu'a posé Amadeus à des milliers d'hôteliers pour mesurer leurs prochains efforts dans ce domaine. Pourquoi, d'ailleurs, cette question ? En réalité, avec la redistribution des cartes autour des nouveaux services de comparaison et de réservation hôtelière de Google et l'avènement de l'intelligence artificielle, prendre le temps de gérer ses propres campagnes digitales deviendrait plus facile et plus rentable ... que de tout déléguer aux OTAs qui, pour une grande part de leurs volumes, dépendent aussi de leurs investissements publicitaires sur Google ...

Selon Amadeus, en 2024, l'investissement dans des campagnes digitales est devenu une priorité pour tous les hôteliers, avec pour ambition, dans un premier temps, de combler les périodes de "contre-saison" et de cibler de (nouvelles) audiences rentables; c'est-à-dire, des segments de clientèle jusque là moins bien travaillés ... de l'aveu même des hôteliers.

Il faut dire qu'avec la multiplication des services de réservation directe - comme ceux déployés par Google - des solutions réellement efficaces dans ce domaine permettent aux hôteliers de mieux se positionner en matière de disponibilité et de parité des tarifs; ce qui leur garantit plus aisément de proposer le tarif le plus attractif et donc, d'emporter plus de réservations directes.

L'enquête sur les tendances d'investissement (partout dans le monde) révélée par Amadeus évalue à 74 337 $ par les investissements publicitaires digitaux des hôtels. Ce chiffre était de 46 251 $ pour les établissements individuels (indépendants), de 79 470 $ pour les hôtels reliés à des marques et de 81 490 $ pour les groupes (succursalistes ou franchisés de l'hôtellerie intégrée).

Un tiers des hôteliers (34 %) a ainsi déclaré dépenser entre 50 001 $ et 100 000 $ par an en publicité digitale pour attirer plus de clients, tandis que 21 % supplémentaires ont déclaré dépenser plus de 100 000 $ par an. Même si tous les hôteliers ne dépensent pas de tels montants, tous ont indiqué qu'ils avaient un budget pour la publicité numérique et seulement 22 % d'entre eux ont déclaré qu'ils dépenseraient moins de 25 000 $ pour promouvoir leurs entreprises.

Leur priorité d'investissement cible les nouveaux segments de clients (41 %) mais aussi la recherche de moyens pour améliorer l'engagement actuel de la publicité (40 %), que ce soit sur Google ou sur les réseaux sociaux pour lesquels les hôteliers s'avouent moins pertinents alors que le potentiel est là.

La connaissance du parcours du voyageurs et des points par lesquels les clients recherchent et réservent actuellement était également considérée comme importante (39 %) pour mieux maîtriser leurs campagnes.

Pour ce faire, tous les hôteliers ont déclaré qu'ils étaient désireux d'avoir plus d'informations sur les tendances de recherche Google (34 %), les "insights" sur les voyages d'affaires et de groupe (34 %), et d'augmenter leurs connaissances sur la nationalité et le pays d'origine de leurs clients (30 %).

Leur dernier défi ? Mieux personnaliser leur relation "digitale" avec le client lors de son processus de réservation et, pour cela, investir sur des technologies qui leur permettraient de relever les défis suivants:

• 33 % : offrir des séjours incorporant de "l'expérientiel" et pas seulement de la nuitée,
• 31 % : proposer de la location de voitures, de vélos, etc
• 29 % : proposer de l'assurance voyage
• 27 % : disposer d'outils performants et économiques pour proposer des offres plus pertinentes en cas d'abandon de panier,
• 25 % : être en mesure de suggérer des offres spéciales basées sur la localisation du client,

Selon l'étude Amadeus, en ce qui concerne la gestion dees réservations, l'efficacité (36 %), le trop grand nombre de canaux à gérer (29 %) et la recherche de moyens pour atteindre de nouvelles audiences de clients (26 %) étaient les trois plus grands défis auxquels les hôteliers étaient confrontés en matière de distribution.