Le "narratif", le levier pour communiquer avant cet été

Quand la saison approche pour les professionnels du tourisme, il ne suffit plus de parler de marketing au sens large du terme mais plutôt de rentrer plus en détail dans les solutions qui "font du résultat". Les voyages relevant de l'univers des "expériences" et de "l'émotionnel", le marketing de l'image et du prix ne suffit plus ... et le "narratif" prend le dessus.

Ces derniers temps, toute communication semble relever du "narratif": il faut raconter quelque chose, faire passer un message plus profond, ne plus se contenter de jolies photos ou encore de prix cassés ... les voyageurs cherchent à s'installer dans une histoire, dans du vécu et le retrouver dans le lieu (qu'il réserve) ou lors des expériences qu'ils entendent vivre. C'est là, toute la mission du "narratif".

D'autres arguments militent en faveur de son adoption rapide car le bon marketing touristique est désormais celui de la "petite histoire", de la "narration". Voici pourquoi.

1. Les réseaux sociaux, empire de la "narration"

Pour les entreprises touristiques - même celles qui ont les moyens "d'arroser" de larges campagnes publicitaires - un spot de télé ne suffit plus à convaincre les voyageurs.

Ces derniers, d'ailleurs, passent moins de temps devant la télé et ... de 1h30 à 4 heures, en moyenne, par jour, sur les réseaux sociaux; notamment, pour y trouver des inspirations de voyages (source : Statista):

• Jeunes adultes (16-24 ans) : près de 3 heures par jour
• Adultes d'âge moyen (25-34 ans) : environ 2 heures et 30 minutes par jour
• Adultes plus âgés (35-49 ans) : environ 2 heures par jour
• Seniors (50-64 ans et plus) : environ 1 heure et 30 minutes par jour

Développer votre narratif sur les réseaux sociaux reste donc le meilleur levier pour coller à cette communication de l'émotionnel qui s'impose chez tous les professionnels du tourisme: les voyageurs veulent voir des videos, des photos, des avis, des retours d'expérience ... pour se forger une bonne idée avant de réserver.

Vous devez aussi occuper cet espace pour raconter votre propre histoire: celle de votre lieu, de votre entreprise, de ce que vous avez fait pour améliorer l'expérience d'une saison sur l'autre ... bref, faites-le avec des mots simples, des phrases courtes, des images qui expriment la sincérité car, au moment où tout n'est que filtre et cosmétique visuelle, les voyageurs veulent retrouver des images "brutes" sur les réseaux sociaux; au risque de vous "zapper" définitivement.

Cependant, bien qu'une présence active sur les réseaux sociaux soit essentielle, elle ne garantit pas directement des réservations. Cela signifie qu'il faut aussi aborder ces plateformes par l'angle de la "publicité sociale payante" qui permet de cibler spécifiquement les utilisateurs intéressés par la réservation; ce que permettent les outils de ciblages des réseaux sociaux.

À l'approche de l'été, cette approche permet de transformer l'engagement en conversions réelles et donc, vous permettre d'optimiser vos revenus.

2.Développez une identité de marque forte par le storytelling (narratif)

Racontez l'histoire unique de votre établissement et comment il s'intègre dans votre communauté locale ou, plus largement, votre destination. Cela peut aider à établir une connexion émotionnelle avec les clients potentiels, faisant de votre établissement non seulement un choix logistique mais, surtout, un choix de cœur.

Vous-même, ou votre équipe en contact direct avec les clients, possèdez des informations précieuses sur les préférences et les comportements de ces derniers. Partager des discussions de stratégie (de marque ou d'expérience) peut vous fournir des perspectives essentielles qui améliorent le positionnement et la pertinence de vos offres.

3. Testez, ensuite, le "marketing fait maison"

Certes, non seulement, vous pouvez faire de sérieuses économies mais, à l'ère du "narratif", montrer que vous gérez votre propre marketing (sur les réseaux et ailleurs), y compris en montrant quelques imperfections, peut vous donner un véritable avantage.

Ls voyageurs veulent aussi sentir une proximité avec vous et avoir l'impression qu'ils échangent avec des entreprises à "taille humaine"; ce qui correspond, ne l'oublions pas, à plus de 80% des entreprises touristiques. Alors, n'hésitez pas à jouer ce côté "accessible" dans votre narratif, autant dans le fond ... que sur la forme.

4.Tout le monde valorise la même image ...

La narration visuelle (voir plus haut) doit être d'autant plus subtile que nous sortons à peine d'une ère où tout n'était qu'images "léchées" que les professionnels (ou les institutionnels) du tourisme diffusaient à tort et à travers ... au point que, de nombreux visuels, se ressemblent comme deux gouttes d'eau (après tout, un lac ne ressemble jamais autant qu'à un autre lac ...).

En clair, l'image aussi belle soit elle ne suffit plus à elle seule même si elle contribue au narratif. Ne prenez pas comme exemple celui des grands pros comme Disney où, sur leurs images, tout est narratif: un personnage, un décor d'attraction, un train à vapeur ... tout est narration et appelle à la création de projections. Lorsque l'on est une marque (et un lieu) moins iconique, reprendre les mêmes "ficelles" ne suffit pas. Tout le monde n'est pas Disney avec sa notoriété spontanée. Il faut donc que la narration s'impose pour créer du fond à votre histoire, à votre identité, celle de votre entreprise et, petit à petit, devenir reconnaissable pour un voyageur, soit sur un élément de votre décor, soit sur une promesse d'expérience. Si vous (re)commencez votre communication de zéro, choisissez un maximum de 2 ou 3 éléments et "bétonnez" votre communication narrative sur ces sujets sans avoir la tentation d'en rajouter. Il faut du temps et de la concentration pour imposer un narratif.

5.Priorisez les données issues de l'email marketing

Au-delà des réseaux sociaux, ne négligez surtout pas les "bons vieux" e-mail marketing car leur efficacité, dans l'univers du tourisme, est encore redoutable.

Si le "narratif" y a sa place, il doit être court et bien pensé; c'est-à-dire, comme pour les réseaux sociaux, personnalisé au public ciblé ! Sans cela, vous risquez de dégrader vos taux d'ouverture et de clics et donc, votre réputation d'expéditeur; ce qui peut avoir comme conséquence de ne plus vous permettre d'adresser des messages (en masse) aux cibles que vous aurez constituées non sans difficultés.

En effet, n'oubliez pas que les régulations récentes imposant un consentement explicite pour le suivi des cookies ont restreint les possibilités de remarketing. Cela vous oblige donc - quelque soit le nombre de contacts que contient votre base - à mettre en oeuvre une stratégie CRM (Gestion de la Relation Client) robuste.

Dans le tourisme, il est courant, en effet, d'utiliser les données d'email pour le remarketing et en lançant des campagnes d'emailing promotionnelles et automatisées; notamment, pour maintenir le dialogue avec vos clients et personnaliser vos offres.

6. Misez sur des indicateurs de performance concrets

Même si vous vous mettez à strucurer une stratégie de marketing très subtile, évitez cependant de vous perdre dans les KPIs (Key Performance Indicator ou Indicateurs Clé de Performance) dits de "vanité" (ouverture, clics) et concentrez-vous sur des indicateurs tangibles comme le taux de conversion des réservations.

Vos campagnes sont faites pour vendre, obtenir des réservations, pas simplement pour être ouvertes ou cliquées pour "promener" vos contacts dans un dédale de liens, de sites, de formulaires ... Un voyageur ne supporte pas d'être dérangé pour rien. Votre narratif, dans le cas des emailings, doit donc être destiné à vendre. Ex : "Quand nous avons imaginé ce weekend de découverte autour des vins, nous avons ..." et hop ! un bouton "Cliquez pour en savoir plus" afin d'envoyer les destinataires vers la page spéciale de réservation de ce produit où tout sera expliqué en détail.

Un faible taux de conversion peut indiquer un problème de prix ou de fonctionnalité de votre moteur de réservation. En mesurant le taux de conversion de votre campagne et lui seul, en effet, vous serez en mesure de quantifier combien de visiteurs ont accèdé à votre moteur de réservation et ont fini par réserver et donc, de calculer au plus juste votre coût d'acquisition clent (CAC).

En suivant ces conseils et en adaptant constamment vos stratégies aux tendances actuelles et aux besoins des clients, vous pouvez améliorer significativement l'efficacité de votre marketing touristique. Le "narratif" n'est pas un phénomène nouveau ... nous serions même tentés de dire qu'il est le plus ancien ! Certes l'image, les formules choc ou les mises en forme très commerciales ont largement dominé ces dernières années, mais en l'absence de marque forte, ce ne sont que des images et des formules qui ressemblent à des milliers d'autres... Votre histoire est unique et c'est bien ce que recherchent les voyageurs qui veulent laisser à leur quotidien le goût de l'uniformité.